Tehnici de promovare și stimulare a vânzărilor produselor tehnico-comerciale pe piața națională

1. PROMOVAREA SI STIMULAREA VINZARILOR-LOCUL SI IMPORTANTA LOR IN ECONOMIA MODERNA

1.1 NOŢIUNEA SI CONŢINUTUL POLITICII DE PROMOVARE

Marketingul modern are nevoie nu numai de cererea pentru o marfa buna,ci si de acceptarea acesteia de catre consumator.Întreprinderile care intenţioneza sa-şi pastreze o poziţie bună pe piaţa trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare şi să asigure o comunicare eficienta cu beneficiarii.În acelaşi timp ,în procesul de comunicare cu piaţa şi mediul extern,nu trebuie să existe nimic întîmplător.În prezent exista o necesitate de a stabili relaţii informaţionale între producator si clienţi,de o performantă comunicare cu mediul extern,care presupune o informare atenta a consumatorilor potenţiali si a intemediarilor,acţiuni specifice de influienţare a comportamentului de cumpărare şi de consum,de sprijinire a procesului de vinzare.

Toate aceste activităţi,au devenit o necesitate de prim ordin,alcatuind politica promoţionala . [1,p.269]

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care

înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.[15,p.721]

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numai anumite activităţi de comunicare ale întreprinderii, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări),pot fi considerate drept activităţi promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a stabilit-o firma.

Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi potenţiali,în vederea satisfacerii în cele mai bune condiţii a nevoilor acestora, întreprinderea urmăreşte în acelaşi timp să-şi asigure profituri cât mai substanţiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru toată perioada cât firma este prezentă pe piaţă).

Încluderea, cu o poziţie distinctă,a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul ,uneori decisiv,pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării de mărfuri şi servici ,ca şi prin costul acestor acţiuni.Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing".

Problemele cele mai dificile întănlite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiţia acestora pe diferite înstrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor.

Sistemul de comunicare şi activiatatea promoţională

In condiţiile economiei contemporane ,ale sporirii şi diversificării bunurilor

si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale şi spiritualeale societăţii,ale creşterii schimburilor ecomomice înternaţionale şi în contextul globarizării economiei şi pieţelor, problemele cominicării cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din ce în ce mai dificile,necesită efortiri de cunoaştere şi infirmare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate.

Sistemul de comunicare împlică utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma , produsele şi serviciile sale , dar să şi provoce o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceielor de consum ale acestora ,pe de altă parte ,presupune stabilireaunei comunicării efective cu proprii ei salariaţi , cu acţionari si furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, firma urmăreşte o difuzare cat mai amplă a unor informaţii desprea activiatea , produsele şi serviciile sale , dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi acceptate de destinatari.

Sistemul de comunicare-prin care firma în circulaţie o idee sau o informaţie , o atitudiune-este format din următoarele elemente:o sursă de informaţie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare cu dublu sens care crează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzare sau recepţionate şi cum au fost înţelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificări ,după cat ,în privinţa conţinutului şi a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere următoarele componente:

-emiţător-cel care trasmite mesajul.

-codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului în simboluri,semne sau îmagini .

-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emiţător.

-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaţie.

-decodificarea-constă în semnificaţia atribuită mesajului de catre receptor;

-recetorul-cel care prime-te mesajul.

-răspunsul-reacţiile audienţei după recepţia mesajului;

-feedback-ul-partea din răspunsul pe care receptorul o trasmite emiţătorului;

-elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis şi mesajul receptat.

Experienţele practice demonstrează ca eficienţa procesului de comunicare desfăşurătă printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte aidienţa şi răspunsul acestuia;de felul în care modifică mesajul în funcţie de probabilitate decodificării acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin întermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat şi destinatarului; ca şi de asiguarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepţia mesajului .