Tehnici promoționale - ciocolata

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei ciocolatei

1. Caracterizare generală

Istoria ciocolatei incepe cu doua mii de ani in urma , cand cultura arborelui de cacao era practicata in America de Sud. Ciocolata contine peste 30 % grăsimi, 15 % proteine, restul fiind diverse arome, conservanţi, lapte şi alţi compuşi, praful de cacao fiind aproximativ 30 %. Lecitina, o fosfolipidă, este nelipsită căci uşurează alunecarea particulelor de cacao si micşorează vazcozitatea. Cercetatorii au constatat că acest aliment contribuie doar în proporţie de 2% la asimilarea grăsimilor, cel mai mare aport avându-l grăsimile din carne,prajeli etc.

Ciocolata conţine substanţe hrănitoare şi vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai mult, în ciocolată se găsesc antioxidanţi asemănători celor din vinul roşu, care previn atacul de cord. Ceea ce nu este sănătos în ciocolată este zahărul, care poate produce carii sau alte probleme de sănătate, în cazul unui consum exagerat. De asemenea, specialiştii nu recomandă consumul de ciocolata excesiv.

Cu o crestere semnificativa în ultimii doi ani, piaţa românească a ciocolatei este împărţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de preţ. În ciuda unor strategii distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public nu foarte cunoscător, dar care îşi redescoperă treptat apetitul.

Cele mai cautate de consumatori sint tabletele de ciocolata care reprezinta 70% din piata. Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolata sint considerate a fi energizante de cei mai multi consumatori, spun specialistii. Astfel, acestea sint vazute ca fiind potrivite dupa un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte, aceste produse sint mai potrivite decit altele pentru cei care doresc sa se rasfete sau sa manince ceva fin, rafinat.

1.1 Capacitatea pietei

Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe asa cum se prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrata in 2007 a fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, ceea ce inseamnǎ cǎ 88% din populaţia ţǎrii mǎnâncǎ ciocolatǎ. Dintre consumatori, mai mult de jumǎtate, anume 60% sunt femei. Cantitatea situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta reprezentantii Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In acelasi timp, in Elvetia, consumul se ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totusi, gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs.

Piata produselor de ciocolata inseamna aproape 120 milioane de euro anual, si continua sa fie dominata in proportie de 70% de tabletele clasice. Cifra deloc neglijabila i-a determinat pe producatori sa lanseze o avalansa de noi sortimente, arome si combinatii, sa investeasca in promovare si sa creeze ambalaje din ce in ce mai sofisticate.

1.2. Structura pieţei

Segmentarea pietei tabletelor de ciocolata o vom prezenta sub influienta a doi factori:varsta si venitul consumatorului.

Segmentarea in functie de varsta a relevat ca participantii la studiu cu varsta intre 20 si 39 de ani sunt cei care au putut metiona spontan, intr-o mai mare masura, o marca de baton de ciocolata. Se observa ca o data cu cresterea in varsta, creste si procentul persoanelor care nu au putut mentiona spontan nici un baton de ciocolata, ajungand la 30% in cazul repondentilor cu varste intre 55 si 60 de ani.

Principalul factor care influenteaza aceasta piata este venitul consumatorului.Astfel exista trei categorii:premium,mediu si ecomonic.Vom analiza fiecare categorie in parte.

In segmentul economic regasim consumatorii care sunt preocupati de pretul produsului si mai putin de calitate.Veniturile mici le permit sa abordeze marcile ieftine de ciocolata precum Laura(Kandia-Excelent),Africana(Kraft Foods), Novatini(Supreme).In functie de provenienta acest segment are o pondere de 70% in mediul rural.