Tehnici promoționale - piața cosmeticelor

Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro, inregistrand cresteri de pana la 15% in fiecare din ultimii ani, in interiorul careia un indice important il are piata produselor cosmetice de lux, care are o valoare estimata in jurul cifrei de 30 de milioane de euro (2006), inregistrand o crestere in jurul a 25%. Vanzarile directe de bunuri de consum din Romania s-au cifrat in 2005 la 641 milioane lei (177 milioane euro), in crestere cu 45% comparativ cu 2004, cea mai mare pondere fiind detinuta de segmentul de produse cosmetice si de ingrijire, potrivit unui studiu al firmei de cercetare Euromonitor. Astfel, vanzarile de produse cosmetice si de ingrijire au reprezentat circa 96% din totalul pietei, insumand 620 milioane lei (171,1 milioane euro).

Insa din totalul pietei, productia interna asigura doar 20-30% din totalul vanzarilor (conform OPIC). Restul este asigurat de import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca. Pe piata se vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de controlat.

"Nu exista putere de a patrunde pe piata si nici putere de a cumpara publicitate", declara presedintele OPIC. De asemenea, reprezentantii firmelor locale afirma ca principalele motive care mentin scazuta cota de piata a cosmeticelor sunt lipsa capacitatii de promovare a fabricilor autohtone si accesul dificil in marile lanturi de magazine. Totodata, companiile au investit sume din ce in ce mai mari in segmentul de marketing, alocand pentru publicitate sume de ordinul milioanelor de euro. Desi folosesc aceleasi materii prime, din import - ca si produsele multinationalelor-, desi au implementat - in marea lor majoritate - standardele de calitate ISO, producatorii romani duc o lupta inegala cu bugetele de publicitate ale multinationalelor. In pretul unui produs de marca, peste 30 %o reprezinta cheltuielile cu publicitatea. Practic, omul cumpara in principal brandul. In schimb, daca producatorii romani ar include in preturi bugete de publicitate, produsele ar deveni nevandabile. Pe de alta parte, domeniul cosmeticelor este mai sensibil decat cel al hainelor, iar orice articol care apare negativ sau pozitiv despre un produs sau altul, sau despre un component sau altul produce imediat o reactie in vanzari..

O problema nerezolvata inca este si cea a distributiei. Firmele din domeniu trebuie sa se ocupe singure de distributie. Aparitia supermarketurilor a insemnat un ajutor si pentru producatorii romani, deoarece, pe langa accesul mai rapid la consumator, ofera producatorilor un feedback mai rapid si nealterat - ce produse se vand mai bine, daca e o problema de ambalaj sau de pret. In acelas timp farmaciile sunt un mediu foarte avantajos pentru distributie deoarece ofera incredere in randul consumatoarelor. Romancele prefera sa-si cumpere cremele de fata in primul rind de la farmacie. Ca loc de achizitionare a acestor produse, farmaciile inregistreaza, in perioada septembrie 2005 – august 2006, atit valoric, cit si volumic, un procent important - 43% si, respectiv, 31,4%, spune studiul realizat de compania MEMRB. Supermarketurile sint pe locul doi ca locatie frecventata pentru achizitionarea de crema de fata, cu aproximativ 25% din volumul si valoarea vinzarilor. Situatia se inverseaza insa cind vine vorba de ingrijirea corporala. Astfel, supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de creme de corp, urcind in top si devenind una dintre cele mai frecventate locatii de romancele care cumpara produse din acest segment. Atit dupa volum, cit si dupa valoarea vinzarilor, importanta canalului tinde sa se dubleze. Prin urmare, daca in perioada septembrie 2004 - august 2005

supermarketurile inregistrau 19,9% din volumul vinzarilor de produse pentru ingrijire corporala, in intervalul septembrie 2005 – august 2006, acestea inregistrau 35,2%. Totodata, cresterea in valoare in perioadele mentionate a fost de 13,2 %, de la 18,1 la 31,3%. In perioada septembrie 2005 - august 2006, farmaciile ocupa locul secund ca volum al vinzarilor (respectiv 24,6% din totalul de piata), mentinindu-si pozitia din perioada septembrie 2004 –august 2005. Din punctul de vedere al valorii vinzarilor, farmaciile ocupa primul loc in intervalul septembrie 2005 - august 2006 cu 34,3% din piata, potrivit aceluiasi studiu.

Se fac remarcate tot mai insistent pfreferintele consumatorilor pe diverse segmente ale pietii in functie de venit, calitatea produsului sau pret in urma carora

s-au format categorii de consumatori. Din planurile companiilor romanesti ies doua tipuri de consumatori: cei care tin la marca, desi nu intotdeauna aceasta ofera o calitate multumitoare, si cei pentru care pretul mic nu inspira incredere. Femeile sofisticate „nu risca sa cumpere un produs ieftin“, deoarece considera ca acesta

nu ii ofera calitatea pe care o merita, preferand, in schimb, siguranta oferita de renumele international al marilor marci straine. Insa sunt milioane de romance pentru care fiecare banut conteaza - cele pentru care si preturile medii sunt prea mari.

Piata totala e impartita in doua segmente importante: cel al produselor de ingrijire, denumit generic "Care" - cuprinzand, in general, creme de fata - si cel al produselor de curatire, denumit "Cleansing" - cuprinzand demachiante, lotiuni tonice, produse de gomaj, masti de fata etc.Conform firmei de cercetare de piata ACNielsen, raportul dintre cele doua segmente este estimat a fi, din punct de vedere al valorii vanzarilor, de 55-45%, iar marimea pietei totale, in prima jumatate a anului, a fost de aproximativ 130 de miliarde de lei. Pe cele doua segmente de piata, situatia este diferita, din cauza unor factori ca puterea de cumparare si nivelul de educare al unor segmente de consumatoare. De exemplu, multe consumatoare isi permit sa cumpere o crema mai scumpa, dar nu si un demachiant din aceeasi gama, asa ca folosesc unul mai ieftin. Mai exista categoria celor care folosesc crema de fata dar considera ca, daca nu se machiaza, nu au nevoie de demachiant, ignorand rolul lui de curatire a fetei.

Pe piata cosmeticelor, exista un segment in continua crestere, cel al cremelor de fata, a carui pondere a fost de circa 10% din totalul de piata la nivelul anului 2005, iar tendinta estimata este de crestere in 2006. Anul trecut, piata cremelor de fata a fost evaluata la aproximativ 11 milioane de euro, potrivit Elmi Prodfarm, care citeaza date ale companiei de cercetare de piata AC Nielsen. Cifra reprezinta 57% din valoarea totala a produselor de ingrijire a tenului si aproximativ 5% din totalul pietei cosmeticelor din Romania. Potrivit aceleiasi surse, piata cremelor de corp a inregistrat, tot la nivelul anului 2005, aproximativ 6 milioane de euro, ceea ce inseamna 66% din valoarea totala a produselor destinate ingrijirii corpului. Cu toate acestea, desi inregistreaza o tendinta crescatoare de la un an la altul, consumul de crema de fata ramine insa scazut in Romania comparativ cu tarile Uniunii Europene. „Din pacate, puterea de cumparare nu permite romancelor un program complet de ingrijire zilnica. Pe masura insa ce vom asista la o crestere a puterii de cumparare va avea loc si o crestere a consumului pe piata produselor de ingrijire faciala“, spune Borza. Potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piata MEMRB Romania, dintre toate tipurile de crema de fata (pentru ochi, antiage, hidratante), cea mai vinduta ramine crema clasica, aceasta detinind 21,5% in volum si 25,3% in valoare de piata. In ceea ce priveste ingrijirea corporala, consumatoarele romane prefera cu preponderenta balsamul de corp, care detine in jur de 60%, volumic si valoric, si se afla intr-o usoara crestere. Acesta este urmat de laptele de corp, preferat in proportie de aproximativ 25%.