Tehnici promoționale - Red Bull

Scurt istoric

Aparute de ceva vreme pe piata romaneasca, energizantele abia acum incep sa fie cautate mai mult de catre consumatori. Indiferent ca este vorba despre tinerii care pierd noptile studiind sau dansand in cluburi, sau despre persoanele care sunt toata ziua in miscare, aceste tipuri de bauturi sunt consumate in special pentru efectul lor revigorant asupra organismului.

Acest brand a fost conceput si lansat pe piata austriaca in anul 1987, iar in Romania a inceput sa se comercializeze zece ani mai tarziu. De tot atata timp este liderul pietei de profil, desi, intre timp, concurenta s-a intensificat.

Red Bull Romania, unic importator al bauturilor energizante cu acelasi nume, s-a infiintat in 2004 ca subsidiara a Red Bull GmbH din Austria. Consumul de bauturi energizante in Romania este destul de scazut, comparativ cu alte tari. Potrivit datelor publicate de Canadean, companie care realizeaza studii de marketing si data management la nivel global in industria bauturilor, consumul de bauturi energizante in Romania, pe cap de locuitor, este de 0,1 litri, comparativ cu Anglia, de exemplu, unde acesta este de 4,2 litri.

Red Bull Romania comercializeaza produsele Red Bull si Red Bull Sugar Free (varianta fara zahar a energizantului), ambele din segmentul premium. Ocaziile de consum sunt extrem de variate, insa vanzarile din HoReCa reprezinta jumatate din totalul vanzarilor.

1. Analiza preliminara a brandului

Piata tinta a energizantelor este formata din oameni cat se poate de diversi. Din punct de vedere socio-demografic, targetul e reprezentat de populatia intre 20-35 de ani, din mediul urban, cu venituri peste medie sau care sunt dispusi sa cheltuiasca peste medie, persoanele cu studii medii si universitare. Bauturile energizante sunt preferate in principal de persoanele tinere, aproximativ 65% din consumatori avand intre 13 si 35 de ani. De asemenea, barbatii reprezinta 65% din piata. Non-consumatorii relativi sunt cei care nu sunt dispusi sa cheltuiasca pe bauturi energizante, iar cei absoluti sunt reprezentati de copii, persoanele cu afectiuni cardiace si cei care cred ca dauneaza sanatatii.

Oferta din Romania include peste 30 de bauturi energizante. La nivel local, principalii jucatori pe piata bauturilor energizante sunt Red Bull, Coca-Cola HBC, care are in portofoliu Burn, Dacardi Impex, care distribuie Power Horse, si Rockstar Energy Drinks, controlata in Romania de reprezentantul Maserati in tara noastra.

Concurentii indirecti sunt producatorii de sport drinks-uri (care de multe ori se confunda cu bauturile energizante) acestea fiind adresate sportivilor si celor care desfasoara activitati fizice intense, ele avand proprietatea de a ajuta la rehidratatea organismului dupa un antrenament sustinut.

Importanta pe care Red Bull a acordat-o marketingului a fost evidenta din faptul ca au alocat 30% din profitul anual acestuia, mult mai mult decat majoritatea companiilor producatoare de bauturi, care aloca aproximativ 10%. Red Bull a fost pozitionata ca o bautura energizanta care “revigoreaza mintea si trupul” si “imbunatateste nivelul de andurata”.

Red Bull a aparut in Austria in 1987 si 10 ani mai tarziu in Statele Unite. Nu a atacat cea mai pretentioasa piata cu bugete mari de publicitate. De altfel, nu aveau reclame in mass-media nationala si nici bannere online.

In loc sa cheltuiasca bugete uriase ca sa cumpere spatii publicitare acolo unde erau deja prezente toate companiile importante, au mizat pe marketing prin sport. Nu au sponsorizat marile competitii sportive. In loc sa plateasca o suma foarte mare pentru asta, au preferat sa sponsorizeze cateva mii de participanti la maraton sau la cross. Au mizat puternic si pe asocierea cu sporturi extreme, fiind printre primii in cazul unor sporturi precum BMX sau sporturi extreme de iarnă.

Compania organizează si propriile competitii sportive: Red Bull Huckfest este un campionat freestyle de schi si snowboard, iar Red Bull “Flugtag” (cuvantul nemtesc „pentru ziua de zbor”) este o competitie inedita unde participantii incearca sa zboare cu aripi/aparate pe care si le fac singuri. Dupa ce au devenit foarte populari pe aceste nise, au sfidat din nou regulile intrand si pe altele, precum jucatorii profesionisti de golf.

Totusi, atletii si alte persoane active din punct de vedere sportiv nu sunt principalii consumatori de Red Bull. Bautura energizanta este cel mai des consumata in cluburi si baruri de noapte. si strategia de distributie este la fel de interesanta ca cea de promovare, Red Bull neputand fi cumparat la inceput din supermarket-uri. Austriecii s-au bazat pe canale secundare de distributie. In loc sa contracteze marii distribuitori de produse de larg consum, au stat de vorba cu mici distribuitori (de multe ori start-up-uri) carora le-au cerut sa distribuie doar bautura lor. Apoi au contactat direct proprietarii de cluburi si baruri, dand un aer exclusivist produsului.

Promovarea si distributia de exceptie nu ar fi crescut vanzarile asa rapid fara zvonurile despre produs. Buzz marketing-ul este o alta unealta folosita in diferentierea Red Bull de multimea de produse adresate celor ce duc o viata activa. In cluburi s-a dus zvonul că ar avea acelasi efect cu Viagra si ca te ajuta sa dansezi pana dimineata, in salile de sport se spune ca are acelasi efect cu sustinatoarele de efort iar cei care depun munca intelectuala stiu ca Red Bull actioneaza si asupra acestui tip de oboseala. Si toate astea desi contine cofeina cat o ceasca mica de cafea si vitamine care se gasesc si in alte produse.