Tehnici promoționale - studii de caz

1. STUDII DE CAZ:

1.1. Impactul publicităţii asupra copiilor

Copiii sunt cei mai consumatori de publicitate deoarece sunt si mari consumatori de televiziune. O data cu inaintarea in varsta scade si dorinta de a urmari reclamele la televizor. Parintii, in schimb, evita publicitatea din cauza efectului de saturatie.

Aproape 68% din copiii cu vârste între 6 şi 10 ani urmaresc reclamele TV, preferatele fiind spoturile „ haioase”, care îi fac să râdă, si cele frumos colorate.

Copii sunt mari consumatori de publicitate. Nu este o „descoperire” dar acum poate fi „dovedit” cu cifrele şi concluziile studiului: „ Impactul publicitaţii asupra copiilor si părinţilor” realizat de IMAS la solicitarea CNA. Potrivit cercetării, peste 2/3 din copii cu vârste între 6-10 ani urmaresc publicitatea la televizor. Dintre acestia, cei cu vârsta de 6 ani sunt cei mai mari consumatori de reclame TV (75%). Pe măsură ce cresc, interesul acestora pentru publicitate scade, astfel încât numai 67% din copiii cu vârsta de 10 ani mai privesc reclamele TV.

Studiul realizat pe un eşantion de 734 de copii, relevă un aspect foarte interesant faţă de efectul de „ real” al imaginilor TV şi credinţa copiilor în valoarea de adevăr a reclamelor. Cu alte cuvinte copii tind să se expună la advertising ca la orice alte programe, privindu-le cu „aceiaşi ochii” fără să facă diferenţa. De aici rezultă şi impactul sporit al publicitaţii asupra spiritului şi comportamentului lor.

O proporţie importantă de copii în vârstă de 6-7 ani nu reuşesc să deosebească spoturile TV de alte emisiuni TV, afirmă autorii studiului.

S-a constatat că în pauzele publicitare, nu toti copii stau cu ” ochii lipiţi de ecrane”. Doar jumătate din respondenţi au declarat că urmăresc şi calupurile publicitare. Aceştia sunt in majoritate copii în vârstă de 6-7 ani care nu deosebesc calupul publicitar de emisiunea în sine. Aproape 34% din cei intervievaţi schimbă postul şi 11,4% au spus că plecă din faţa televizorului şi revin când calupul s-a terminat

Ce tipuri de reclame urmăresc aceşti copii? Studiul răspunde pe larg: reclamele la produse pentru copii (jucării, jocuri şi dulciuri 29,2 % ) si produse alimentare (20,2%). Cifrele arată că recamele pentru băuturile alcoolice au fost nominalizate în proporţie de 1,4%. Este un procent foarte mic semn că decizia CNA de acum câtiva ani de a împinge această reclamă dupa ora 22.00, a fost sănătoasă şi corectă.

Interesant de remarcat faptul că pentru copiii de 9 şi 10 ani sunt mai interesante spoturile de telefonie mobilă şi îngrijire corporală.

Cum se ştie reclamele au şi un rol de socializare (nasc discuţii şi controverse intre consumatori), şi copiii sunt predispuşi la acest tip de socializare. Aproape 30% din copii au declarat că discută cu părinţii despre reclamele văzute la TV si 19% cu prietenii, doar 1,6% cu bunicii. Probabil bunicii sunt plictisiţi de publicitate şi o resping. Autorii studiului semnalează procentul foarte mic (0,4%) al celor care discută despre spoturi in cadrul şcolii. Rezultă că şcoala este indiferentă la acest tip de „cultură”. Este un semn că între şcoală şi educaţia media este o mare prăpastie.

Din totalul celor care au cerut părinţilor să le cumpere produse văzute în reclame, la 81,9% le-au fost satisfacute dorinţele. Se confirmă ipoteza conform căreia publicitatea contribuie la dezvoltarea fenomenului de „dominatiei copiilor asupra părinţilor”. Rezultatele acestui acestui studiu sunt intarite de situatiile cotidiene in care suntem fie spectatori, fie suntem pusi in situatia de a achizitiona dulciuri, fast-food, bauturi racoritoare, jocuri sau jucarii "dictate" de copiii care se intorc de la gradinita sau merg la scoala, dar care niciodata nu le impun parintilor sau bunicilor sa le cumpere, spre exemplu, o anumita carte

Dincolo de presiunea financiara pe care copiii o pun asupra parintilor ca urmare a dorintei de a experimenta indusa de reclame, trebuie avut în vedere impactul pe termen lung al comportamentului dictat de reclame. Daca atunci cand sunt mici isi doresc jucarii si lucruri asociate cu personajele din desenele animate, la varsta adolescentei isi vor dori lucruri asociate cu personalitati din lumea muzicii sau din lumea sportului, si astfel reclamele pot fi considerate un mijloc de a le insuflua copiilor ideea ca adevaratele valori sunt cele materiale.