Tehnici promoționale - studiu de caz Timișoreana vs Bergenbier

PARTEA I:Elemente definitorii ale pietei berii

1.CARACRERIZAREA GENERALA

Capacitate si structura

Piata berii din Romania este una matura, avand o concurenta puternica la nivel de marca. Un lucru demn de semnalat este faptul ca pe aceasta piata au facilitati de productie patru jucatori internationali:

- Heineken, prin Brau Union Romania,

- SABMiller Plc, cu subsidiara Ursus Breweries,

- InBev, cu subsidiara Interbrew Romania, si

- Carlsberg Breweries A/S, cu subsidiara United Romanian Breweries (URBB), cunoscuta si ca Tuborg Romania.

Aceste companii domina atat vanzarile in volum, cat si pe cele in valoare. Cele patru societati (Brau Union Romania, Ursus Breweries, Interbrew Romania si URBB) sunt membre ale Asociatiei Berarii Romaniei. Fondata in decembrie 2004, Asociatia "Berarii Romaniei" este cea mai mare organizatie de profil din tara noastra, acoperind 80% din industria berii din Romania.

Vanzarile de bere din Romania au ajuns anul trecut la 19,4 milioane de hectolitri, in crestere cu 9,6% fata de 2006, potrivit datelor Asociatiei "Berarii Romaniei". Cu toate ca volumele vanzarilor au pastrat un trend ascendent, piata a inregistrat o usoara incetinire a ritmului de crestere, dupa ce in 2006 avansul pietei a fost de 16,4%.

Membrii asociatiei au vandut 15,15 milioane de hectolitri de bere in 2007, cu peste 20% fata de anul anterior.

Consumul de bere pe cap de locuitor din Romania a fost anul trecut de 89 litri, fata de 81 cat a fost in 2006. Acest nivel este insa inferior celui din Cehia, de 160 litri pe cap de locuitor. Dupa cehi, in topul consumului de bere se situeaza germanii, cu 116 litri pe cap de locuitor, austriecii si luxemburghezii - 108 litri, si bellgienii cu 98 de litri.

Ambalajele PET se afla in topul preferintelor consumatorilor romani, cu 45,6% din volumul total al pietei. Sticla a inregistrat o pondere de 40,5%, in timp ce doza a crescut fata de anul precedent, detinand 10,4% din preferinte. Berea la draft a avut o pondere de 3,5% in 2007.

Dinamica pietei

Volumul pietei a fost in anul 2005 de 13,8 milioane hectolitri, cu 5,2% mai mare decat in 2004. Ca procent, estimarile din piata au avut in vedere cresteri de 2-4% pentru 2006.

Datorita specificului produsului, vanzarile de bere reflecta situatia economica si sociala din tara. In Romania, patura sociala mijlocie este aproape inexistenta. Drept urmare si pe piata berii tendinta este de polarizare catre segmentele de pret economic pe de o parte, respectiv premium si super premium pe de cealalta parte. Ponderea segmentului de pret economic (berea populara) este foarte mare comparativ cu alte state europene, detinand aproximativ jumatate din piata, potrivit reprezentantilor Brau Union Romania.

O alta caracteristica specifica pietei romanesti o reprezinta preferinta mult mai mare decat in alte state si din ce in ce mai accentuata pentru ambalajul PET. Se poate spune ca, la nivel sortimental, lupta se da intr-o masura foarte mare pe tipul de ambalaj. Potrivit studiilor realizate de MEMRB, volumul vanzarilor de bere la PET a crescut considerabil in intervalul 2004-2006, in detrimentul celei la sticla. Daca in mai 2004-aprilie 2005 volumul vanzarilor de bere la PET reprezenta 28,3% din totalul pietei, in perioada corespondenta urmatoare (mai 2005-aprilie 2006) ponderea acestora era de 35,4% din total. PET-ul fiind caracteristic berii populare, care este caracterizata prin pretul scazut, cresterea in valoare a vanzarilor la acest tip de ambalaj a fost mai mica. Per ansamblu insa, berea la sticla inca mai detinea in 2006 cel mai important procent din vanzari: 55,9% in volum si 62,8% in valoare. In prezent, lucrurile stau astfel:

Evolutia pietei in perioada 2006-2007

Piata romaneasca a berii a crescut de la 243 milioane de euro in 2006 la 310 milioane de euro in 2007. Cresterea se datoreaza mai ales vremii calduroase, care a stimulat consumul. Daca in 2002 consumul de bere era de 52 de litri pe cap de locuitor, in 2007 el a ajuns la 89 de litri. Cele mai mari cresteri au fost inregistrate in intervalul 2005-2007, de la 66 de litri pe cap de locuitor in 2005, la 77 de litri in 2006 si la 89 in 2007 Spre deosebire de vest-europeni, romanii prefera inca sa consume berea acasa, impreuna cu prietenii sau cu familia. Circa 68% din berea vanduta pe piata este achizitionata din magazine, in timp ce prin segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante , catering) se comercializeaza 32% din bere. Exprimata in volume, piata romaneasca a berii s-a majorat de la 11.457 de milioane de hectolitri comercializati in 2002 la 19.153 milioane de hectolitri in 2007. Fata de 2006, cresterea in volum a pietei este de 15,5%.