Utilizarea ambalajelor, garanțiilor și a serviciilor post-vânzare

1. Utilizarea ambalajelor, a garanţiei şi a serviciilor post vânzare pe piata europeana

1. Aspecte generale ale politicii de produs pe piata unica europeana

Politica de produs are un rol decisiv pentru intreaga evolutie a activitatii unei intreprinderi, produsul beneficiind de o atentie prioritara in cadrul politicii de marketing.

Pentru intreprinzatorii care actioneaza sau isi propun sa actioneze pe Piata unica europeana deciziile referitoare la politica de produs trebuie sa se bazeze pe realitatile mediului de afaceri din cadrul acesteia, sa se concentreze pe segmentele si categoriile de produse pe care le pot exloata corespunzator obiectivelor si fortelor proprii, astfel incat sa beneficieze de un important avantaj competitiv.

Politica de produs specifica euromarketingului urmareste, in esenta, cresterea si asigurarea de catre intreprindere a unei oferte care sa acopere cat mai deplin nevoile consumatorilor din cadrul Uniunii Europene, ea structurandu-se pe patru mari componente specifice:

- selectia din cadrul gamei proprii de produse a celor apte a fi solicitate in spatiul comunitar;

- managementul calitatii produselor oferite, in concordanta cu exigentele acestei piete-tinta;

- determinarea nivelului de standardizare sau adoptare a produselor oferite pe Piata unica europeana;

- gestionarea adecvata in timp a produselor oferite pe piata respectiva.

Observam ca pentru o reusita deplina in marketingul european, trebuie avute in vedere si dezvoltate corespunzator toate elementele generatoare de beneficii ale produsului. Potrivit lui Robert Lynch , beneficiile produsului european sunt structurate in trei mari categorii: beneficii de baza, beneficii fizice (Marca, Ambalare, Calitate, Stil) si beneficii din servicii - asociate notiunii de „produs largit”- (Livrare, Instalare, Facilitati de creditare, Servicii dupa vanzare, Garantii).

Fig.1 Definirea beneficiilor produsului european

Astfel, in conditiile adoptarii unei orientari specifice euromarketingului, intreprinderile trebuie sa-si defineasca produsele prin prisma beneficiilor tangibile si intangibile oferite cumparatorilor, ele fiind vazute, in realitate, drept solutii la unele probleme sau ca elemente de imbunatatire a stilului de viata al consumatorilor ori a bunastarii generale.

Oferta intreprinderii care-si propune sa actioneze pe Piata unica europeana trebuie sa depaseasca o serie de constrangeri, atat interne (financiare, de productie, de amplasament, logistice), cat si externe, legate de particularitatile micromediului si ale macromediului (depinzand de natura produselor, evolutia tehnologiilor produselor, situatia concurentiala, particularitatile socio-culturale, politice si economice).

2. Utilizarea ambalajelor pe piata europeana

Desfasurarea unei activitati eficiente de marketing cere ca produsele sa fie oferite clientilor in forma adecvata, aspect placut si cu eticheta corespunzatoare.

In ceea ce priveste procesul de ambalare, acesta trebuie analizat sub doua aspecte: fizic – adica al protectiei pe care trebuie sa o asigure ambalajul, produsului – si pshihologic – adica al instrumentului promotional.

In general, ambalarea europeana ca si cea internationala trebuia sa corespunda cerintelor consumatorilor, transportatorilor, distribuitorilor si guvernului.

a) Cerintele consumatorilor privind ambalajele produselor variaza de la o tara la alta, in functie de factorii socioo-economico-culturali. De aceea, este necesara studierea comportamentului consumatorului. Estetica ambalajului este primul aspect important care trebuie avut in vedere. Forma pachetului, simbolurile, cuvintele folosite, culorile trebuie sa fie adaptate caracteristicilor culturii locale. In timp ce in tarile dezvoltate trebuie pus accent pe estetica vizuala in ambalare, in cele in curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizica a ambalajului, deoarece acesta este posibil sa foloseasca pentru depozitarea diferitelor lucruri.

Un alt factor il reprezinta marimea ambalajului. Aspectul esential luat aici in considerare este nivelul venitului pe piata. Persoanele cu venit mai redus vor cumpara pachete de marime mai mica.

Obiceiurile de cumparare influenteaza si ele marimea ambalajului. De exemplu, daca sunt produse care se cumpara mai degraba zilnic, pachete trebuie sa fie mai mici.

Obiceiurile si traditiile de pe fiecare piata reprezinta un alt factor. In America, spre exemplu, se prefera maioneza si mustarul la borcane, per cand in Germania si Elvetia se prefera tuburile. De asemenea, in SUA berea este ambalata de obicei in cutii de tabla, pe cand in Europa se ambaleaza in sticle.

Culoarea ambalajului trebuie sa fie si ea adaptata culturii locale. De exemplu, in 2005, o inovatie spectaculoasa a venit de la o sticla de culoare rosu aprins, care reprezenta ambalajul unei ape minerale lansata de Danone care a luat fata concurentei ce adopta recipiente in obisnuita cromatica: albastru si/sau verde. Culoarea rosie a ambalajului sticlei de Badoit a fost validata dupa un an de teste asupra consumatorilor, la stand, in magazin. Rosul evoca puterea bulelor si da o imagine usor transgresiva.

Clima este un alt considerent privind ambalarea produselor exportate in cadrul pietei europene. Ambalajul trebuie sa fie suficient de rezistent la variatii climatice mari.

In concluzie, ambalajul trebuie sa confere siguranta atat timp cat se pastreaza produsul in el, dar si dupa utilizarea lui. Este important ca dupa utilizare sa nu produca efecte daunatoare, inclusiv de natura ecologica.