Comunicare Publicitară

INTRODUCERE

Componentă a culturii de masă, publicitatea a pătruns cu o forţă irezistibilă în toate mediile de comunicare, fie informativ, dar mai ales comercial. A fost definită şi caracterizată în multe feluri: originală, memorabilă, accesibilă, convingătoare, adevărată, atractivă, seducătoare, motivantă... lista rămînînd departe de exhaustivitate, dar Marshall McLuhan a rezumat-o poate cel mai bine: „publicitatea este cea mai mare artă a secolului douăzeci”.

Datorită omniprezenţei mass-media în societatea noastră se estimează că o persoană întîlneşte zilnic aproximativ 2000 de reclame. Totuşi, nu sunt „absorbite” decît o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardaţi. Ne putem uita „fără să vedem” de fapt reclama TV, putem asculta „fără să auzim” spotul radio, trecem pe lîngă reclamele tipărite fără să le acordăm atenţie. Multă vreme s-a pus problema modului în care publicitatea influenţează publicul, dar de cele mai multe ori ceea ce este encodat într-o reclamă nu este identic nici pe departe cu ceea ce este decodat din ea. Consumatorul apare acum în prim-plan, iar accentul se deplasează de pe ceea ce face publicitatea din om pe ceea ce face omul din publicitate.

Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuşi, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de soluţii creative posibile.

IMAGINEA ŞI FOTOGRAFIA PUBLICITARĂ

Imaginea/ fotografia publicitară este cel mai important element al afişului; polisemică, lăsînd lectorului libertatea de lectură, de interpretare, dar în acelaşi timp organizată, pentru ca lectorul să ajungă în final la receptarea aceluiaşi mesaj predefinit. De asemenea, ea are o componentă denotativă şi una conotativă. La nivelul lectorului, vorbim de denotaţie în termeni de identificare a elementelor vizuale şi de conotaţie în termeni de interpretare, de semnificaţii secundare, cu trimitere la un anumit cod cultural şi la o anumită atitudine. Conotaţiile sunt cele care conduc la polisemia imaginii, oferind o gamă mai largă de posibile înţelesuri decît denotaţiile. Ele constituie chiar un fel de oglindă între publicitate şi societate, o fracţiune din realitatea socială cu valorile-i corespunzătoare fiind captată aici. Dar nu sunt singurele; premisă a polisemiei este şi caracterul mesajului publicitar de a fi non-explicit, de a lăsa de gîndit în loc de a spune totul. Restrîngerea polisemiei, limitarea gamei de înţelesuri şi canalizarea spre o anumită interpretare se poate realiza prin introducerea unui mesaj lingvistic (slogan). „Legenda mă ajută să aleg un nivel bun de percepţie, [...] să identific pur şi simplu elementele scenei” spune R. Barthes. Tot el foloseşte termenul de „ancorare” pentru a descrie funcţia cuvintelor folosite ca legendă pentru fotografii. Într-adevăr, în 95% din cazurile concrete de publicitate textul e esenţial pentru apariţia unui sens, reducîndu-se astfel şi arbitraritatea interpretării. O condiţie se impune totuşi: aceea ca textul şi imaginea să se găsească într-un raport de complementaritate.

Literatura de specialitate distinge între reclame simple şi compuse, acestea din urmă avînd pe lîngă conţinutul legat direct de produsul care se vinde şi elemente simbolice ce constituie partea de atracţie din cadrul reclamei-„the appeal”. În continuare ne vom referi doar la materialul simbolic care rămîne o dată ce informaţiile directe despre marfă sunt ignorate, „eliminate”, adică simbolurile culturale pe care cei din domeniul publicităţii încearcă să le ataşeze produselor (prin imagini şi cuvinte). Vorbind de simboluri trebuie să ne oprim implicit şi asupra problemei „semnificaţiei”. Semnificaţia pe care o persoană o extrage dintr-o reclamă diferă de semnificaţia pe care o altă persoană o extrage din aceeaşi reclamă. În acest caz, conţinutul reclamei va fi determinat printr-o colecţie de aproximări.

În general, lucrurile au o semnificaţie pe care lectorul o oferă produsului pe baza unei legături mentale iraţionale la care îl invită conţinutul reclamei. Astfel, mesajul publicitar încearcă să transfere simbolurile asupra mărfii pentru a creşte probabilitatea ca marfa să fie găsită atractivă şi să fie cumpărată, scopul lui fiind acela de a genera schimbări de atitudine faţă de produs. Important pentru realizarea conexiunii e ca imaginea produsului să fie alăturată imaginii unei situaţii dezirabile.

Majoritatea imaginilor sunt legate de obiecte şi de situaţii concrete, care înregistrează un segment concret al realităţii. În imagini generalitatea este mai degrabă presupusă decît prezentată explicit, prin punerea laolaltă a unor elemente individuale, lăsînd astfel la latitudinea privitorului să extragă tema comună şi să-i extindă domeniul.