Lansare cremă anti-rid Vichy

Directorul agentiei Vichy vrea sa lanseze un nou produs: crema anti-rid Liftactiv Pro. Agentia de publicitate la care apeleaza trebuie sa realizeze un plan de comunicare pentru lansarea acestui produs important al marcii.

Crema Vichy este un produs de calitate, un bun conform dorintelor si exigentelor consumatorului, corespunzând nevoilor pentru satisfacerea carora a fost creat. Produs de semicontinuitate (îmbunatateste unele caracteristici ale produsului prin procedee diferite), crema Vichy este destinata consumatorului final, facând parte din categoria bunurilor speciale, a caror cumparare este îndelung gândita, cu o frecventa mica, în timp ce durata ei de consum este mai lunga.

Emitatorul este o marca individuala de producator care faciliteaza referentierea si permite întreprinderii sa vânda si alte produse din aceeasi gama, care vor beneficia de imaginea produsului purtator (al marcii) si de sinergia marcii. Se spune ca un produs de marca este vândut cu anticipatie si ca recuperarea lui la locul de vânzare e usurata de notorietatea care îi este atasata. Este vorba de o marca-produs, ceea ce înseamna ca atribuie produsul unei singure marci într-o maniera exclusiva, unei pozitionari, unei promisiuni si unei publicitati.

Faptul principal

Clientul încearca sa-si sporeasca notorietatea prin anuntarea noului sau produs. Este vorba atât despre o publicitate a produsului, cât si despre o publicitate a marcii. În plus, campania trebuie sa permita fixarea imaginii marcii si, în consecinta, sa faca sa ridice cifra de afaceri a întreprinderii.

Cele trei obiective de comunicare trebuie sa se armonizeze într-un plan de comunicare coerent.

Pozitionarea

Avem doua tipuri de pozitionari :

- obiectiva  comunicarea este mai mult informativa. Se mizeaza pe valoarea de folosinta a produsului. Dupa trei luni de tratament, Liftactiv Pro amelioreza cu 43% ansamblul criteriilor de riduri.

- psihologica  comunicarea este sugestiva. Crema permite femeilor sa ramâna frumoase si atragatoare.

Brief client

Studiile de marketing ale clientului arata ca tjnta este în întregime feminina, cu venituri mari si medii, de habitat urban (peste 100 000 de locuitori), în functie de zonele vadurilor comerciale transa de vârsta fiind de 35-60 de ani, cu o sensibilitate deosebitÎ la produsele originale si de marcÎ. Planul media va trebui deci sa tina cont de aceasta selectivitate geografica, în masura în care un canal mediatic de audienta nationala va depasi tinta prescrisa. Din punct de vedere geografic vânzarile sunt concentrate în marile orase unde cererea consumatorilor este ridicata. Aici se evidentiaza municipiul Bucuresti unde competitia între firmele producatoare poate fi numita acerba fara sa se exagereze câtusi de putin. Cumparatorii cu venituri medii si mari prefera sau opteaza în timp pentru o anumita marca pentru care raportul pret  calitate este foarte important. Ei diferentiaza o anumita marca pentru care manifesta fidelitate atât timp cât producatorii mentin sau îmbunatatesc standardele initiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs. Vichy îsi propune sa atraga, pentru început, din totalul consumatorilor, un procent de 70% iar din totalul nonconsumatorilor  20%.

Brief media

Pretul

Nivelul pretului cremei anti-rid Vichy este influentat de factori precum: costurile ridicate datorate laboratoarelor de cercetare si dezvoltare, costurile compartimentului de marketing cu oameni competenti si bine instruiti, pretul componentelor produsului si ambalajul net superior, transportului si distributiei.

Pretul cremei Vichy va fi ridicat datorita pozitie de lider a companiei, pe de o parte, si în scopul maximizarii cifrei de afaceri, pe de alta parte. De asemena, un pret ridicat si o publicitate puternica permit sa se speculeze motivatiile de tipul afirmarii eului. Va fi utilizat un pret de smântânire (superior celui practicat de concurenta în scopul cresterii rapide a cifrei de afaceri) pentru a valoriza eforturile realizate în cercetare si dezvoltare.

Concurenta

Concurenta poate veni din partea marcilor mari, a marcilor private ale detailistilor si a celor care vor mai aparea în tara, în ceea ce priveste pretul. Principalele marci concurente sunt în special : Maybelline, LOreal, Garnier, Lancome, Rocher-Posay, Oriflame, Avon, Elmiplant, Gerovital, primele trei fiind nume de marca cu prestigiu, fapt care îi determina pe consumatorii interesati de calitate sa ramîna loiali.