Managementul Distribuției

CAPITOLUL 1

MANAGIMENTUL DISTRIBUTIEI

1.1 LOGISTICA

1.1.1. Stuctura activitatii logistice

Producătorii de bunuri materiale şi servicii trebuie să se decidă asupra celor mai bune modalităţi de a depozita şi de a deplasa către destinaţiile de pe piaţă bunurile şi serviciile pe care le produc. În mod tipic, este necesar ca ei să apeleze la serviciile unor firme de distribuţie fizică (logistică) – depozite şi firme de transport – pentru a fi ajutaţi la realizarea acestei sarcini. Producătorii ştiu că realizarea în mod eficient, a distribuţiei fizice va avea un puternic impact atât asupra satisfacţiei clientului cât şi asupra costurilor înregistrate de către firmă. Un sistem de distribuţie prost poate distruge un produs care, în alte condiţii s-ar fi dovedit a fi foarte bun.

1.1.2. Rolul logisticii în cadrul firmelor profitabile

Din cauza schimbărilor majore din industrie, au apărut diferenţe între firme în ceea ce priveşte percepţia asupra logisticii. Totuşi, directorii executivi au început să se intereseze din ce în ce mai mult de potenţialul pe care îl are distribuţia / logistica în sporirea profitului total al firmei. Acest lucru este dovedit si de comentariile unui director executiv care conduce o companie clasată între primele 200 de companii americane, în clasamentul realizat de revista Fortune:

...Acum ştiu ce poate face distribuţia fizică pentru economisirea banilor. Spuneţi-mi ce poate face pentru sporirea profiturilor, pentru creşterea cotei de piaţă a firmei, pentru îmbunătăţirea fluxului de bani, pentru câştigarea de noi pieţe,pentru introducerea de noi produse şi pentru a mă ajuta să obţin sprijinul acţionarilor şi al Consiliului de administraţie...

Să observăm că directorul executiv s-a întrebat dacă logistica poate face ceva important pentru creşterea rentabilităţii si dacă da, ce? Logistica va avea în mod sigur o importantă contribuţie la creşterea profitabilităţii dacă se va acorda un rol sporit în cadrul firmei.

Conceptul lanţului de valoare

În lucrarea „Avantajul competitiv: Crearea şi susţinerea unei performanţe superioare" ( Competitive Advantaje: Creating and Sustaining Superior Performance ), Michael Porter descrie modul în care o firmă poate (şi trebuie) să pună în practică strategiile globale pe care le elaborează (deţinerea poziţiei de lider în domeniul costurilor, diferenţierea, accentul pe o anumită problemă). Mai precis, Porter pune următoarele întrebări: Cum obţine o firmă un avantaj semnificativ în domeniul costurilor? Cum se poate diferenţia de concurenţi? Cum poate să aleagă un segment de piaţă astfel încât să-şi sporească avantajul competitiv? Cum şi când poate o firmă să obţină un avantaj competitiv atunci când concurează în sectoare de activitate complementare pe baza unei strategii coordonate? Cum este abordată noţiunea de nesiguranţă în încercarea de obţinere a avantajului competitiv?

Cum îşi poate apăra o firmă poziţia competitivă? Porter susţine că avantajul competitiv derivă din valoarea pe care firma o creează pentru clienţii săi. Valoarea poate lua forma vânzării unui produs sub preţul concurenţei sau se poate manifesta prin oferirea unor avantaje unice care să compenseze preţul ridicat al produsului. Porter a folosit un instrument denumit „lanţul valorii" pentru a împărţi cumpărătorii, furnizorii şi firma pe activităţi distincte, dar interdependente, care produc valoarea. Conceptul lanţului valorii poate fi utilizat pentru a identifica şi a înţelege sursele specifice de avantaj competitiv şi modul în care ele se raportează la valoarea percepută de cumpărător. Explicând conceptul de lanţ al valorii, Porter ne oferă o modalitate sistematică de examinare a activităţilor desfăşurate de o firmă şi de explicare a modului în care ele interacţionează. Lanţul valorii este,într-adevăr, un concept, dar el este în acelaşi timp şi un instrument practic pentru determinarea modului în care trebuie susţinut avantajul competitiv în condiţiile creşterii concurenţei pe piaţă.

Cum ne ajută teoria lanţului valorii să determinăm rolul logisticii în cadrul firmelor profitabile? În primul rând, conceptul recunoaşte modul în care funcţia logistică se integrează activităţii derulate de firmă. Credem că Porter este primul specialist care a recunoscut acest proces şi a făcut legătura între el şi avantajul competitiv.

Este util să trecem în revistă modul în care Porter defineşte cele cinci categorii de activităţi primare implicate în competiţia din orice ramură:

• Logistica internă - activităţile asociate primirii, depozitării şi sortării intrărilor necesare realizării produsului, cum ar fi manipularea materialelor, depozitarea, controlul stocurilor, planificarea transporturilor şi returnarea mărfurilor la furnizori.

• Operaţiile - activităţi asociate cu transformarea intrărilor în produse finite, cum ar fi prelucrarea, împachetarea, asamblarea, întreţinerea echipamentului, testarea, tipărirea indicaţiilor pe ambalaj etc.

• Logistica externă - activităţi asociate cu colectarea, depozitarea si distribuţia fizică a produsului către cumpărători, cum ar fi distribuţia produselor finite, organizarea depozitelor, manipularea materialelor,livrarea prin intermediul vehiculelor, gestionarea comenzilor şi activitatea de planificare a livrărilor.

• Marketingul şi vânzările - activităţi asociate cu oferirea produsului şi modalităţile de convingere a cumpărătorului să achiziţioneze produsul, cuprinzând publicitatea, promovarea, pregătirea personalului de vânzare, cotarea produselor, alegerea canalului de distribuţie, relaţiile în cadrul canalului şi stabilirea preţului.

• Serviciile - activităţi asociate cu furnizarea de servicii pentru sporirea şi menţinerea valorii produsului, cum ar fi instalarea, repararea, pregătirea, oferirea de piese de schimb, ajustări ale produsului.

Chestionând, pe parcursul a şapte ani, s-au identificat activităţile inovative asociate logisticii interne şi externe care creează valoare şi avantaj competitiv pentru aceste firme. Conceptul lanţului valorii ne oferă un cadru util pentru căutarea acestor informaţii şi plasarea lor în cadrul firmei. Abordarea detectează şi expune legăturile între modul în care este realizată o activitate de valoare şi costul sau eficienţa alteia, reflectând soluţiile de

compromis care pot aduce avantajul competitiv.

Rolul logisticii în cadrul companiilor profitabile se va schimba pe măsură ce valoarea produselor se modifică şi în funcţie de valoarea pe care clienţii o atribuie modificării produselor. Conceptul este util managerilor logisticieni, care sunt pregătiţi în domeniul transportului, depozitării şi al altor operaţiuni, ajutându-i să coordoneze activităţile cu cele mai mici costuri sau să pună în aplicare măsurile prioritare. Managerii departamentelor logistice trebuie să găsească modalităţi originale de acţiune pentru a permite companiilor să-şi sporească profiturile şi cota de piaţă, să îmbunătăţească fluxul în numerar, să pătrundă pe noi pieţe, să introducă noi produse şi să obţină sprijinul „acţionarilor şi al Consiliului de Administraţie".

1.1.3.Principiile logisticii de succes

Recunoscând rolul logisticii în obţinerea profiturilor de către firmă, vom putea să înţelegem cum se încadrează această funcţie în structura generală a firmei. Va trebui totuşi să identificăm precis ce determină succesul operaţiunilor de logistică.

Pentru a explora impactul logisticii asupra rentabilităţii firmei, cercetarea noastră s-a axat pe rolul directorilor departamentului de logistică, persoane care au reuşit să sporească profitul firmei prin deciziile de logistică pe care le-au luat. Am analizat modul în care deciziile lor au avut impact asupra profitabilităţii şi a valorii adăugate produselor sau serviciilor firmei.