Comportamentul Consumatorului Român

Capitolul I Teoria comportamentului

consumatorului român

Cercetarea de marketing nu este o ştiinţă exactă şi, cu atât mai puţin, una perfectă sau infailibilă. Ea lucrează cu oamenii, cu nevoile, cu dorinţele lor, toate în permanentă schimbare, aflate mereu sub influenţa a sute de factori, mai mult sau mai puţin cunoscuţi. Studiul pieţei arată ce doresc oamenii să cumpere, să consume sau să folosească. De regulă, asta înseamnă altceva decât ceea ce vor firmele să proiecteze, să producă şi să vândă. Nu este destul să se cerceteze nevoile. Trebuie să fie cunoscute dorinţele şi aspiraţiile oamenilor. Astfel, specialiştii consideră că principala componentă a cercetărilor de marketing o constituie studierea comportamentului consumatorului.

Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocupă cu diferite atitudini în procesul deciziei de cumpărare (de exemplu, atitudinea faţă de informaţii, alegerea locului de cumpărare, fidelitatea faţă de marcă, conştientizarea preţului şi atitudinii dificile ale consumatorului etc.).

Firmele au acordat şi continuă să acorde o foarte mare atenţie unei astfel de cercetări. Studii empirice efectuate la începutul anilor 1980 în Marea Britanie subliniau faptul că cercetarea comportamentului consumatorului joacă un rol important în operaţiile de marketing ale companiilor de succes. Numeroşi autori citau exemple de companii de succes care urmăreau în mod constant calitatea produsului, din punct de vedere al cumpărătorilor. Tacticile de cercetare a comportamentului consumatorului includeau:

- analizarea modalităţilor de satisfacere ale clienţilor;

- depistarea şi înregistrarea tuturor problemelor şi reclamaţiilor;

- completarea unui chestionar de către toţi clienţii care au returnat bunuri;

- desfăşurarea unor teste extensive legate de produsele noi;

- analizarea pretenţiilor referitoare la garanţii;

- evaluarea stării bunurilor primite, prin completarea unui chestionar.

Cele mai multe firme au acordat atenţie cercetării comportamentului consumatoilor, multe dintre ideile legate de oportunităţi şi elaborare a designului provenind din analiza clienţilor.

Între anumite limite, cel puţin unele cercetări ale comportamentului consumatorului sunt făcute în fiecare zi, fără să fim neapărat conştienţi de acest lucru: se verifică refuzurile de calitate şi produsele returnate pentru a vedea unde sunt nereguli; se consultă condica de sugestii şi reclamaţii; se participă la diverse reuniuni mondene unde sunt întâlniţi clienţi şi concurenţi; este întrebat unul dintre vechii clienţi, care a încetat să mai vină la firmă, de ce nu mai vine etc.

Însă, pe baze ştiinţifice, cercetarea comportamentului consumatorului nu poate fi concepută fără o serioasă acumulare de informaţii. Aceste informaţii trebuie să permită cunoaşterea şi caracterizarea comportamentului trecut şi cel viitor al consumatorilor, motivaţia cumpărării sau necumpărării, atitudinile consumatorilor şi caracteristicile social-demografice şi economice ale acestora.

Astfel de informaţii legate de comportamentul consumatorului pot fi obţinute atât prin studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou, cât şi prin studierea directă bazată pe informaţii de teren.

1. Comportamentul consumatorului – elemente generale

Termenul de comportamentul consumatorului se refera la comportamentul pe care îl manifesta consumatorii în cercetarea pentru cumparare, folosire, evaluare si parasire a produselor si serviciilor de la care ei se asteapta sa le satisfaca nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legatura cu cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. El include studiul a CE cumpara ei, DE CE cumpara, CÂND cumpara, UNDE cumpara, CÂT DE DES cumpara, si CÂT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau serviciu.