Marcarea și etichetarea mărfurilor

1 Introducere

Alimentele sunt ambalate deoarece creează o barieră igienică între produs şi mediul exterior, reducând riscul de alterare şi prelungind durata de valabilitate a produsului; este necesară pentru un transport sigur şi eficient şi pentru furnizarea de informaţii şi instrucţiuni prin etichetare. Etichetarea are rolul de a oferi informatii despre produs. Etichetarea modernă a produselor alimentare presupune existenţa unui mesaj ce contine informaţii utile atât pentru agenţii economici cât şi pentru consumatori, un rol important avându-l informaţiile de ordin nutriţional. În acest sens, etichetarea corectă şi cuprinzătoare a produselor alimentare reprezintă o bază utilă de date pentru consumator, ajutându-l în alegerea corectă a unui produs în funcţie de necesităţile sale, în educarea lui în calitate de cumpărător, respectiv în conştientizarea efectului pe care alimentul îl are asupra sănătăţii organismului său.

2 Marcarea

2.1 Evoluţia utilizării mărcilor

Mărcile, ca semne distinctive folosite de întreprinderi pentru a-şi deosebi propriile produse şi servicii de cele identice sau similare ale altor organizaţii, sunt cunoscute din cele mai vechi timpuri.

În evul mediu, o dată cu dezvoltarea meşteşugurilor se disting două categorii de mărci, şi anume:

„marca corporativă”, care era folosită pentru atestarea respectării regulilor de fabricaţie în cadrul corporaţiei şi „marca individuală”, utilizată pentru individualizarea produsului în interiorul corporaţiei. În această perioadă s-au conturat funcţiile mărcii şi regimul ei juridic. Şi pe lângă aceste două categorii, au mai apărut şi mărci ale comercianţilor, distribuitorilor de produse, acestea cunoscând o extindere deosebită în oraşele comerciale din N Europei şi în cetăţile maritime italiene.

Dinamica transformărilor economice a influenţat substanţial evoluţia mărcilor, rolul şi funcţiile acestora.

Începând cu a doua jumătate a sec. Al XIX-lea sunt elaborate primele legi consacrate direct reglementării protecţiei mărcilor.

În evoluţia ulterioară, literatura de specialitate delimitează trei perioade:

• „a mărfurilor patrimonimice” – caracterizate prin atribuirea de către producător a propriilor nume produselor.

• „a mărcilor care disting şi descriu produsul”

• „a mărcilor simbolice” – capabile să asigure concordanţa dintre marca utilizată şi aşteptările clientului faţă de produsele respective.

Şi în prezent, structura mărcilor este pusă în evidenţă de strategii mult mai complexe în cazul multor oragnizaţii, prin combinarea mărcii de fabrică cu cele ale produselor, cu definirea unor relaţii multiple, pe mai multe niveluri, între aceste mărci, în cadrul gamei sortimentale a produselor respective.

2.2 Elemente de definire a mărcilor

În literatura de specialitate se disting diferite orientări în ceea ce priveşte definirea mărcilor. Potrivit majorităţii opiniilor, marca este un semn care permite unei persoane fizice sau juridice să distingă produsele, lucrările sau serviciile sale de cele ale concurenţilor: „o marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente, destinate să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”, (Kotler, 1997). În acelaşi sens, Camera Internaţională de Comerţ o defineşte ca fiind semnul folosit sau pe care cineva doreşte să-l folosească pe un produs, cu un produs sau în legătură cu un produsîn scopul de a-l identifica sau de a distinge produsele unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi.

Semnele care pot fi folosite ca merci sunt următoarele: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice – plane sau în relief – combinaţii ale acestor elemnete, una sau mai multe culori, forma produsului sau a ambalajului acestuia, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente.

Ca aceste semne să fie protejate în cadrul legislaţiei internaţionale sau a celor naţionale, trebuie să îndeplinească o serie de condiţii de fond şi formă.

- Numele (numele patrimonic, pseudonimul, prenumele, numele comercial) poate constitui o marcă numai în măsura în care are un aspect exterior caracteristic, fie datorită combinării de anumite elemente figurative (embleme, vignete), fie datorită graficii, culorii sau aşezării literelor care îl compun.

- Denumirile, cuvinte inventate sau luate din limbajul curent – pot constitui o marcă, cu condiţia să fie arbitrare sau de fantezie.

- Literele şi cifrele. De cele mai multe ori literele propuse ca marcă sunt iniţialele unui nume sau ale unei întreprinderi.

- Reprezentările grafice (plane sau în relief), care pot constitui o marcă sunt de o mare varientate: embleme, vignete, peisaje, monumete, portrete, blazoane, desene, sigilii, etc.

- Culoarea este utilizată destul de rar ca marcă

- Formaprodusului şi a ambalajului, utilizarea ei ca marcă este deosebit de controversată. Sunt puţine întreprinderi care au înregistrat ca marcă forma şi ambalajul produsului.

- Marca sonoră este prevăzită în puţine legislaţii şi este puţin răspândită.

- Combinaţii de elemente – nume şi denumiri, diferite reprezentări grafice sau denumiri combinate cu reprezentări grafice.

2.3 Funcţiile mărcilor

Marca este considerată un element fundamental al strategiei comerciale a întreprinderii, ce este bazată pe diferenţierea în produse şi servicii. Ea oferind cumpărătorilor o orientare mai rapidă spre produsele care şi-au câştigat o bună reputaţie.

Mărcile utilizate de întreprinzători au anumite funcţii, printre care: funcţiile clasice – de identificare a produselor şi serviciilor şi de garantare a nivelului calitativ constant; funcţia de concurenţă; funcţia de reclamă.

2.4 Clasificarea mărfurilor. Tipuri de mărci

Aceste mărci se pot clasifica după mai multe criterii, şi anume:

1) După destinaţie, devenind mărci de fabrică şi mărci de comerţ.

2) Cea de fabrică este aplicată de producător, iar cea de comerţ de întreprinderea care comercializează acele produse.

3) După obiectul lor, unde distingem mărci de produse şi mărci de servicii.

4) În funcţie de titularul dreptului la marcă, se disting mărci individuale şi mărci colective.

a) Mărcile individuale reprezintă categoria obişnuită de mărci aparţinâmd unei persoane determinate (fizice sau juridice).

b) Mărcile colective ce aparţin unor asociaţii de producători, comercianţi sau prestatori de servicii. Aceste mărci se utilizează împreună cu marca individuală.

5) Din punct de vedere al naturii normelor care le reglementează, mărcile sunt facultative şi obligatorii.

6) După compoziţia lor, mărcile devin simple şi compuse. Cele compuse sunt frecvent folosite pentru că asocierea unor semne permite să se asigure mai uşor caracterul distinctiv al mărcii.

7) În funcţie de natura lor, se deosebesc mărci verbale, figurative şi sonore.

3 Etichetarea

Practica activităţilor comerciale a impus utilizarea unui instrument esenţial pentru asigurarea unei comunicări rapide şi precise a informaţiilor despre mărfuri. Acest instrument este eticheta, folosită ca purtător de informaţii referitoare la mărfuri, între producători, distribuitori şi consumatori.

Eticheta are o multitudine de informaţii uşor de receptionat de către consumator, cum ar fi:

- denumirea producătorului şi numele produsului;

- grupa din care face parte produsul, eventual clasa de clasificare;

- principalele caracteristici de calitate şi masa pe unitatea de ambalaj;

- indicaţii privind anumite restricţii de consum, domeniu de utilizare;

- condiţii de păstrare, termenul de valabilitate sau de garanţie, după caz.

Aceasta oferă informaţii atât consumatorilor, cât şi agenţilor economici. Consumatorilor le indică informaţii referitoare la acel produs, oferindu-le opţiunea de a alege un produs sau altul. Agenţilor economici, eticheta oferă informaţii prin care aceştia cunosc reacţia pieţei faţă de produsele oferite, aceştia putând să-şi modeleze strategiile manageriale conform exigenţei referitoare la etichetarea bunurilor şi la protecţia consumatorului.