Etica persuasiunii subliminale

1. Precizări conceptuale

“Etica este amenajarea lumii în vederea locuirii ei.”

Andrei Pleşu

1.1. Etica

Conform definiţiei date de Raymond Polin, etica este un domeniu care meditează, defineşte şi apreciază, în termeni de bine şi rău, intenţiile, actele şi operele unui individ în raport cu el însuşi sau considerat în raport cu ceilalţi indivizi

Enciclopedia de filosofie afirmă că domeniul eticii sau al filosofiei morale presupune sistematizarea, definirea şi aplicarea conceptelor de bine şi rău la comportamentul uman Ceea ce au în comun definiţiile eticii este cerinţa privind analiza sistematică necesară pentru a distinge binele de rău şi pentru a putea stabili anumite valori.

Etica în relaţii publice implică valori precum onestitatea, deschiderea, loialitatea, cinstea, respectul, integritatea şi comunicarea deschisă. Această definiţie a eticii în relaţiile publice implică însă, mai mult decât vechile înţelesuri ale acesteia, legate strict de manipulare prin mesaje persuasive şi, de aceea, nu este unanim acceptată

1.2. Persuasiunea în publicitate

Winston Brembeck şi William Howell, profesori de teoria comunicării, au descris persuasiunea ca fiind “o încercare conştientă de a schimba gândurile şi acţiunile, manipulând motivaţiile oamenilor în raport cu ţeluri predeterminate”. Persuasiunea ţine de forţa argumentării, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul în care acesta este capabil să-şi pună într-o lumină favorabilă ideea susţinută. În definiţia lor se constată reorientarea de la aspectele logice ale persuasiunii către motivaţia internă a auditoriului

În concepţia lui Jean-Noël Kapferer, persuasiunea este analizată, în general, sub trei aspecte:

- Al structurii mass-media (cine controlează informaţia?; cui aparţin mijloacele de difuzare şi cum influenţează grupurile selecţia şi transmiterea informaţiei);

- Al conţinutului mesajelor (sunt mesajele explicite sau latente?; care sunt valorile pe care le transmit?);

- Al efectelor comunicării

În “Persuasiunea clandestină”, Vance Packard îşi exprimă opinia asupra persuasiunii publicitare. Argumentând din punct de vedere etic, autorul susţine că publicitatea nu este altceva decât o formă de manipulare, deşi nimeni nu are acest drept asupra altui individ.

Unii agenţi de publicitate consideră că publicul a devenit foarte sceptic în ceea ce priveşte reclamele, astfel încât comportamentul şi psihicul său nu mai pot fi influenţate prin atacuri din exterior. Tocmai din acest motiv, în ultimele decenii s-a recurs, din ce în ce mai des, la atacarea subconştientului prin publicitatea subliminală

1.3. Mesajul subliminal

Cuvântul “subliminal” vine din latinescul “sub-limen”, adică sub prag, prereceptiv. Într-o accepţiune mai practică, stimularea subliminală se referă la situaţiile în care informaţia purtată de o anumită categorie de stimuli ne poate influenţa cognitiv şi/sau comportamental, fără ca noi să conştientizăm prezenţa stimulilor

Charles Larson descrie persuasiunea subliminală ca fiind constituită din cuvinte sau elemente vizuale ce se succed rapid pe peliculă sau pe ecran, foarte discret pe o coloană sonoră şi ascunse atât de subtil în reclamele din reviste, încât privitorii sau ascultătorii nu le percep în mod conştient

Mesajele subliminale pot fi întâlnite sub mai multe forme: imagini vizuale, tahistoscopice, auditive, discursuri mascate, înregistrarea inversă a mesajelor subliminale pe bandă, utilizarea unor simboluri sau imagini pe fundalul ambalajului sau în planul îndepartat al unei imagini.

Stimulii subliminali pot fi împărţiţi în patru categorii:

- stimuli subprag - prea slabi pentru a fi detectaţi;

- stimuli mascaţi - ascunşi prin prezentarea altor stimuli (de exemplu, se prezintă un stimul care este urmat imediat de o lumină rapidă);

- stimuli ce atrag atenţia - ascunşi într-un context (de exemplu, a ascunde un corp nud în liniile sau formele unei imagini);

- stimuli transformaţi - cuvinte sau poze distorsionate, astfel încât devin de nerecunoscut (de exemplu, comenzi înregistrate invers şi introduse în piese muzicale).

2. Originile persuasiunii subliminale

Interesul acordat persuasiunii subliminale a fost declanşat în 1957, când James Vicary anunţa public că tocmai a înfiinţat o agenţie de publicitate, “Subliminal Projection Company“, care urma să exploateze stimulii subliminali. El a spus că, în timpul unui film care se derula într-un cinematograf din New Jersey, a introdus subliminal, prin flash-uri, mesajele “Drink Coca-Cola” şi “Eat popcorn”. În urma acestui experiment, vânzările la aceste produse ar fi crescut spectaculos: Coca Cola cu 18% şi popcorn cu 57,7%