Contribution de Recherche

Introduction

Les cinq dernières années ont vu un développement exponentiel de l’Internet, du Web et, plus généralement, des NTIC (Nouvelles technologies d’Information et de Communication), mouvement qui semble indiscutablement se poursuivre à très grande vitesse. Ce développement a provoqué un grand nombre d’interrogations, de remises en question, concernant l’organisation des marchés et les stratégies marketing des entreprises et surtout celle des entreprises de services.

En effet, l’évolution du secteur tertiaire et les politiques de déréglementation (transports aériens, télécommunications etc.) sont autant d’éléments qui participent à l’établissement d’un marché des services fragmenté tant au niveau des clients (individualisation des attentes) que des producteurs (coexistence d’artisans et de multinationales).

Dans ce contexte, L'activité commerciale et marketing des entreprises fait désormais intervenir des échanges électroniques pour mieux gérer les relations avec les clients, les fournisseurs et/ou autres partenaires de l'entreprise;

En effet, le commerce électronique est synonyme de vente en ligne par l'intermédiaire d'un site web. Ainsi la réalisation d'un site présentant l'entreprise (site plaquette) puis l'adjonction dans un deuxième temps d'un catalogue de produits sont la possibilité pour le client d'acheter en ligne. D'ailleurs, nombre d'entre elles pratiquent déjà l'échange de données informatisées (EDI) pour la gestion des commandes avec leurs clients, leurs fournisseurs, leurs partenaires de distribution, utilisent des messageries électroniques pour échanger de l'information, et de la documentation.

Pour offrir toujours le même niveau de qualité de service dans le temps et l’espace et mieux répondre aux attentes individualisées les entreprises constituent des chaînes de distribution via Internet.Ces configurations et leurs différents niveaux de centralisation nécessitent des pratiques de gestion qui soient moins axées sur la protection du patrimoine et davantage sur le rendement des actifs.

Cette nouvelle gestion des rendements amène certaines entreprises dont l’offre a une valeur limitée dans le temps donc périssable à pratiquer des systèmes de fixation des prix moins classiques pour maintenir leur compétitivité et pour mieux s'adapter à la demande.

Caractérisées par des coûts fixes importants, les entreprises de services développent des techniques de Yield management pour s’assurer du risque de non-remplissage tout en tenant compte des attentes de la clientèle.

Pour aborder ces nouvelles formes de pilotage, et étudier leur éventuelle extension à de nouveaux secteurs, il faut développer :

- Les impacts du Commerce électronique sur la politique commerciale et marketing des entreprises

- l’émergence de nouvelles relations « clients / producteurs » et le pilotage des entreprises de services vers un rapport « coût/ appréciation de la qualité par le client » qui passent notamment par une fixation dynamique des prix.

- la nouvelle gestion du rendement :le Yield Management

I-Les impacts du Commerce électronique su la politique marketing des entreprises

Les impacts sont présentés comme un ensemble structuré couvrant à la fois l’environnement externe (marché) et interne de l’entreprise.

Champ d’application du Commerce électronique (CE):

Dans ce cadre, le CE concerne tous les secteurs et toutes les entreprises, même si l'activité et le contenu de l'offre de l'entreprise influencent l'étendue de l'impact et le type d'applications à mettre en œuvre.

Les typologies d'entreprises en matière de commerce électronique tendent tout de même à montrer que les entreprises les plus concernées sont celles dont le cœur de l'offre est immatériel, informationnel et, par conséquent, "numérisable", telles que les banques, les assurances, les entreprises du secteur de la formation et du conseil, les agences de tourisme et celles dont l’activité est par nature directement liée aux NTIC, telles que les entreprises de télécommunication, de matériel, de logiciel et de services informatiques, etc.

Par conséquent, l’entreprise doit analyser, au-delà du cœur de son offre, tous les services complémentaires qu’elle propose – ou qu’elle peut proposer – ainsi que l’ensemble de ces échanges avec ses partenaires : actions marketing (communication, publicité, études, ), opérations ’administration des ventes, services d’après – vente, etc.

Mais une entreprise de négoce de fournitures de bureau, bien que son cœur d’offre soit constitué de produits matériels de faible valeur, peut développer un nombre important d’applications de Commerce électronique autour de services, tels que la commande, les promotions et le suivi des dépenses du client en ligne.

Cibles du CE

La conception large du CE conduit à envisager d’emblée que les applications du CE sont pertinentes non seulement avec le client final mais avec les distributeurs, le réseau de vente propre de l'entreprise, les fournisseurs ou tout autre partenaire actuel ou potentiel.

Ceci a des implications très fortes quant à la démarche que doit suivre l'entreprise lorsqu'elle se pose la question de l'adoption du commerce électronique. La question première n'est pas de savoir si le commerce électronique va permettre à l'entreprise de vendre plus et mieux en ligne, mais de s’interroger sur la place future de l'entreprise au sein d'un réseau d'acteurs dont la mission ultime est de créer plus de valeur pour le client final. Alors seulement, le chef d'entreprise peut se poser la question de l'usage du commerce électronique pour renforcer la position de son entreprise.

A titre d’exemple, une PME de fabrication d’articles de sport de montagne se trouvait face d’une part à la menace de l’augmentation du pouvoir des grandes surfaces spécialisées et, d’autre part, à des opportunités de développement en Europe. La vente directe au client final n’étant ni souhaitable ni réellement faisable, l’entreprise a décidé de mettre en place un extranet pour renforcer ses liens avec ses réseaux « traditionnels » (grossistes / importateurs / détaillants) pour améliorer leur performance et augmenter en définitive ses ventes tout en réduisant ses coûts de distribution.