Comportamentul consumatorului - procesul de informare-invățare

1. Încadrarea procesului de informare/ învăţare în categoria influenţelor de natură endogenă asupra comportamentului consumatorului

Oricare ar fi tipul procesului decizional de cumpărare comportamentul consumatorului prezintă influenţe de partea a numeroase variabile care acţionează în strânsă dependenţă unele de altele.

Variabilele direct observabile, de natură economică şi demografică, asociate mixului de marketing, cu cele patru componente ale sale (produs, preţ, distribuţie sau promovare), sau cele de natură situaţională, sunt insuficiente pentru a reda în toată complexitatea sa comportamentul de cumpărare şi consum. Astfel este necesară luarea în considerare a modului în care acţionează o serie de variabile mai greu de observat, de natură psihologică sau sociologică. Astfel de variabile acţionează în direcţii variate şi cu intensităţi diferite, iar structură lor este în permanentă modificare, în funcţie de produsul sau serviciul considerat.

Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică ce definesc această entitate, aceastea fiind cunoscute şi sub numele de variabile endogene. Din rândul acestora, cercetătorii consideră ca fiind mai relevante următoarele: percepţia, informaţia/învăţarea/ personalitatea, motivaţia şi atitudinea.

Cercetarea modului de acţiune a acestor variabile este îngreunată de faptul că procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin postularea existenţei unor variabile ipotetice, din a căror interacţiune, în mintea consumatorului rezultă un anumit comportament.

În general, studierea acestor influenţe de natură endogenă nu produce întotdeauna rezultate spectaculoase pe plan practic, dar oferă cercetătorilor puncte de reper preţioase pentru orice abordări ale proceselor comportamentale. Totuşi, având în vedere că în această categorie se include şi comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se ajunge, de fapt, la o abordare mai complexă a proceselor comportamentale,într-o viziune sistemica, ceea ce permite atât importante acumulări pe plan conceptual, cât şi satisfacerea trebuinţelor presante ale echipelor manageriale de a dispune de informaţii strcuturate pentru fundamentarea deciziilor de piaţă.

Pentru înţelegerea mai completă a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de importantă este şi variabila cunoscută sub denumirea de învăţare. Se apreciază că învăţarea stă la bază mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu

Învăţarea reprezintă o schimbare observabila sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilităţii că un act comportamental să fie repetat.

Învăţarea are loc permanent de-a lungul întregii vieţi a consumatorului prin următoarele categorii de activităţi:

- Răspunzând la comunicaţiile venite din mediu;

- Folosind raţionamente logice;

- Realizând încercări repetate;

- Urmând exemplul altui consummator;

Aproape toate manifestările comportamentale ale omului sunt rezultat al învăţării. Aşa cum el învăţa să meargă, să vorbească, să evite focul etc., tot aşa, prin experienţă, consumatorul învăţa cum să cumpere şi să consume produse şi servicii. Pentru explicarea procesului învăţării există mai multe teorii, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing şi anume:

- Teoria învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian

- Teoria învăţării instrumentale

- Teoria învăţării cognitive.

În lumina acestor teorii, câteva principii pot fi aplicate cu succes în conceperea politicii de marketing.

Principiul pavlovian al repetitivităţii este folosit, în special, în activitatea promoţională, pornindu-se de la idea că învăţarea se realizează nu numai prin repetarea actului comportamental (cumpărarea şi consumarea unei băuturi răcoritoare), ci şi prin repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta. În consecinţă, vom întâlni multe teme promoţionale la unele produse şi servicii repetate ani de-a rândul, fără a se consideră că acest lucru nu este efficient. De asemenea, tot pe bază acestui principiu, în organizarea unei campanii promoţionale este recomandabil să existe o concordanţă deplină între temele folosite simultan, în toate mediile promoţionale, într-o anumită perioadă de timp.

Principiul contiguităţii, prezent tot în teoria condiţionării clasice, poate fi utilizat în activitatea de marketing pentru crearea unor asociaţii între produsele şi serviciile care fac obiectul diferitelor acţiuni promoţionale şi situaţii plăcute pentru consumator, prin modul în care produsele şi serviciile sunt amplasate în spaţiu, într-un ambient cât mai agreabil. Consumul unui anumit produs alimentar de către un turist este prezentat, spre exemplu, într-un cadru care sugerează puritatea mediului, idea că acesta este un produs naturat neafectat de poluare. De altfel, folosirea cadrului natural în activitatea promoţională se bucură de o largă utilizare, pentru aproape toate categoriile de mărfuri si servicii.