Publicitatea în viața noastră

Tema Nr. I

1 Comportamentul consumatorului

Analiştii comportamentului consumatorului studiază reacţia consumatorului la cumpărarea diferitelor produse/servicii. Întrucât, modul în care reacţionează consumatorul la diverse produse/servicii se poate măsura prin comportamentul pe care îl manifestă, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema generală care stă la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influenţează dinamica comportamentului consumatorului. Ca şi materie de studiu, comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar (figura 4.1), fiind la intersecţia mai multor ştiinţe: economie, antropologie culturală, sociologie, psihologie.

Figura 4.1 Structura interdisciplinară a comportamentului consumatorului (după Mihuţ & Pop, 1996)

Conform viziunii lui Kotler et. al. (1991) există patru categorii de factori care se leagă în mod nemijlocit de trăsăturile consumatorului. Aceştea sunt: factori culturali, sociali, personali şi psihologici:figura 4.2-Factori care influenţează comportamentul cumpărătorilor:

1.1 Tipuri de comportamente în luarea deciziilor de cumpărare

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacţiune, ca fiind o dinamică dintre impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care un individ îşi dirijează schimbările survenite în propria viaţă (Blythe, 1998). Operaţionalizarea conceptului de comportament al consumatorului este condiţionată de câteva noţiuni care se leagă de: 1) dinamica comportamentului consumatorului; 2) caracterul interacţionist;

3) consum, 4) clasificarea consumatorilor şi 5) tipuri de comportamente de cumpărare;

1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este într-o continuă schimbare. Acesta se întâmplă deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali, sociali, economici.

2) Caracterul interacţionist. Este necesar să ştim ce anume cred consumatorii, care este percepţia lor faţă de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au şi cum anume se comportă. De asemenea are o relevanţă deosebită mediul înconjurător care influenţează comportamentul consumatorului.

3) Consum. Consumul reprezintă un moment autonom, parte integrată a circuitului economic aflat în strânsă interdependenţă cu producţia, repartiţia şi schimbul de produse. Trebuie să accentuăm rolul activ pe care îl are consumul în cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca şi procesul de utilizare a produselor sau serviciilor. Într-un sens mai larg, consumul reprezintă un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obţinute, societatea în ansamblul său, unităţile economice, instituţille, organizaţiile precum şi fiecare individ în parte îşi satisfac trebuinţele (Ielics, 1999).

4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenţial pentru firmele interesate în cunoaşterea pieţei, în păstrarea unei anumite pieţe de desfacere a produselor sau serviciilor lor, în dezvoltarea pieţei deţinute precum şi în dobândirea de noi pieţe. Consumatorii se pot clasifica în funcţie de câteva criterii:

4.a. Clasificare în funcţie de vârstă

4.b. Clasificarea consumatorilor după sex.

4.c. Clasificarea consumatorilor în funcţie de ocupaţie.

5) Tipuri de comportamente de cumpărare. Conform clasificării lui Henry Assael (1987) există patru tipuri de comportament de cumpărare(fig.4.3):

 Comportamentul complex de cumpărare

 Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei post-cumpărare

 Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate

 Comportamentul obişnuit de cumpărare

Implicare mărită Implicare redusă

Diferenţe

semnificative

între

mărci

Puţine

diferenţe

între marci

1.2 Rolul motivaţiei în dinamica comportamentului consumatorului

Motivaţia care stă la baza unei acţiuni de cumpărare este foarte importantă. Practic toate intervenţiile specialiştilor se bazează pe identificarea acelor aspecte care motivează un anumit comportament.

1.3 Stilul de viaţă

Modul de trai al unei persoane exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale, ne dau date relevante despre stilul de viaţă al individului. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individului. El reflectă modul general în care acesta se comportă la nivelul societăţii. Plummer (1974), identifică factorii implicaţi în determinarea stilului de viaţă. În tabelul de mai jos prezentăm factorii care compun stilul de viaţă (Tabelul 4.1).