Reclame - analiza consumatorului

1. Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare

Principalii factori care influenteaza comportamentul de cumparare a unui astfel de produs sunt factorii sociali, in primul rand prin apartenenta la un cadru social marcat de evolutia informatica. Lucrand intr-un mediu al informatiei si al tehnologiei, nevoia de a achizitiona tot ce inseamna nou in materie de “gadget-uri” este in continua dezvoltare.

De asemenea, varsta este un alt factor care determina nevoia de cumparare a unui astfel de dispozitiv.

Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare

Consumatorul parcurge cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul dupa cumparare. Procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si ca are urmari si dupa consumarea sa.

Identificarea nevoii

Procesul de cumparare incepe cu momentul in care consumatorul identifica o problema sau o nevoie. El devine constient de diferenta existenta intre starea reala in care se afla si starea in care doreste sa se afle.Consumatorul este constient ca poate rezolva mult mai usor lucrurile si cerintele cotidiene,si va putea fi mult mai relaxat daca va putea opera pe calculator si in timpul calatoriei spre casa sau spre serviciu,ori va putea descarca anumite fisiere,documente( imagini,clipuri si informatii) in timpul unei excursii. Sigur ca nevoia achizitionarii unui laptop poate sa vina fie din dorinta de a simplifica lucrurile cotidiene,si a-ti satisface numite nevoi (in cazul in care nu ai avut laptop ,iar aici pretentiile privind performantele laptopului nu sunt asa de mari),fie din dorinta de imbunatatire a performantelor laptopului pentru crearea posibilitatii de rulare a unor programe cat mai performante.

Nevoia poate fi declansata de stimuli interni sau externi. In primul caz, una din nevoile individuale firesti (foame, sete, sex) atinge un prag limita, transformandu-se in impuls. In urma experientei acumulate, persoana in cauza stie cum trebuie sa actioneze si este motivata sa-si indrepte atentia catre o clasa de obiecte care ii satisface impulsul.

In cazul Laptop-urilor, nevoia este declansata de mediul de viata si necesitatea de a fi aproape in permanenta in contact cu lumea informaticii.

Informarea

Un consumator caruia i s-a declansat interesul, va fi tentat sa caute informatii suplimentare.

Efortul de documentare depinde de taria impulsului, de informatia initiala pe care o detine o persoana, de gradul de accesibilitate a informatiei suplimentare, de importanta pe care o acorda acesteia si de satisfactia obtinuta in urma documentarii.

In mod normal, volumul activitatii de documentare creste pe masura ce consumatorul trece de la situatii care impun o rezolvare limitata la situatii care necesita o rezolvare complexa.

Un element de maxima importanta il constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul si influenta pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumparare.

Sursele de informare sunt :

- surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte);

- surse comerciale (reclame, personal de vanzare, distribuitori, ambalaje, expozitii);

- surse publice (mass-media, organizatii ale consumatorilor);

- surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).

Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variaza in functie de categoria de produse si de trasaturile personale ale cumparatorului. In general, consumatorul primeste cea mai mare parte a informatiilor referitoare la un produs din surse comerciale. Cele mai eficiente informatii provin din sursele personale. Cele comerciale au rolul de a informa, pe cand cele personale indeplinesc functiile de legitimare si de evaluare.

Prin culegerea informatiilor, consumatorul ia cunostinta despre marcile concurente si despre caracteristicile acestora.

Evaluarea alternativelor

Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati de valoare asupra unui produs, in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale.

Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati diferite de a-i oferi avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.

Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului.

2. Ghid de interviu

1.Va rog sa imi vorbiti despre un produs sau un serviciu pe care l-ati cumparat si valoreaza sub 10 lei/ 500 lei/ peste 500 lei.

2.Ce v-a determinat sa alegeti acest produs ?

3.Cat de des utilizati acest produs ?

4.Sunteti multumit de calitatea produsului ?

5.Achizitia facuta a reprezentat un efort financiar pt dvs ?

6.Ati contribuit singur la algerea produsului ?

7. De unde ati achizitionat acest produs ?