Stereotip de Gen în Reclamele de Televiziune din Perioada Sărbătoririlor de Crăciun

ARGUMENT

Viaţa modernă a adus odată cu transformările sociale, economice şi culturale o serie de mijloace lingvistice de comunicare: afişe, fotografii, ilustraţii, televiziunea, benzi desenate, cinematograful. Comunicarea prin imagini, deşi omniprezentă creează un paradox: deşi mai puţin interactivă întrucât se exercită într-un singur sens, ea este mult mai eficientă pentru că se adresează şi afectează un număr mare de persoane.

După 1990, publicitatea ne-a invadat cu afişe şi spoturi de tot felul. Au fost aduse în primul rând de firme americane sau europene puternice, marca devenind mai importantă decât produsul. Acest fenomen a trezit reacţii diferite: simpatie („publifilie”), antipatie („publifobie”), critică nuanţată. Nu s-a redus la mediul urban; televiziunea în primul rând, ca instrument publicitar mai influent, a introdus reclamele în casele ţărăneşti.

„Enigma mărului”

Atunci şarpele a zis femei: „În ziua când veţi mânca din el, vi se vor deschide ochii şi veţi fi ca Dumnezeu, cunoscând binele şi răul. Femeia a văzut că pomul era bun de mâncat şi plăcut de privit, şi că era de dorit ca să facă pe cineva înţelept. A luat deci din rodul lui şi a mâncat; a dat şi soţului ei” (Gen 3,4-6).

Am scris „măr” în mod imprecis, fiind de acord, nu cu Biblia, ci doar cu expresia populară şi cu imaginile multor artişti. Fără nici o pretenţie de rigoare exegetică, putem încerca o analogie între prima ispită din rai şi seducţia publicitară. Avem un produs care apare dezirabil şi plăcut de privit, legat de un mesaj care exprimă aspiraţii omeneşti adânci: cele de a se depăşi fără limită în cunoaştere şi putere. Avem, în plus, un procedeu uşor pentru a realiza marea dorinţă: luarea produsului (ispita magiei). Apare şi imaginea stimulativă a femeii. Tonul „reclamei” şarpelui, chiar dacă aparent didactic (informativ), este mai mult sugestiv.

„Eroul discursului publicitar este produsul: copii sau adulţi care apar în scenă nu trăiesc decât prin intermediul produsului. Se desprinde de aici o filozofie a fericirii prin consum” (Brune, 1996, pg. 31). Povestirea biblică nu este, desigur, singura cheie de interpretare a publicităţii. Aceasta are mai multe expresii demne, fără înşelăciuni şi dezamăgiri. Atunci, comunicarea publicitară poate fi considerată ca „o interacţiune care ne permite să afirmăm existenţa, în locul unui consumator pasiv, a unei persoane vii care întreţine cu publicitatea raporturi dialogice” (Bonnange, 1999, pg. 54 - 56).

REZUMAT

Lucrarea de faţă prezintă rezultatele unui studiu realizat în urma înregistrării video a reclamelor de pe postul naţional de televiziune TVR 1.

Cercetarea îşi propune să evidenţieze specificul reclamelor de televiziune concepute ca imagine, care au fost distribuite pe postul naţional de televiziune în perioada sărbătorilor de Crăciun, 19.12.2004 – 29.12.2004.

Ca instrument a fost utilizat video – recorder – ul personal, în scopul înregistrărilor video a reclamelor difuzate pe postul naţional de televiziune TVR 1, la datele calendaristice prezentate mai sus, pe tot parcursul zilelor. Înregistrările video au fost analizate şi s-au stabilit criteriile de clasificare a frecvenţei apariţiilor acestora.

Din totalul de 543 reclame înregistrate au fost excluse reclamele fără persoane (146 din totalul de 543), cum sunt reclamele ce conţin: pitici, desene animate, sigle de bănci, imagini din reviste, imagini de clădiri, rămânând 397 reclame cu personaje.

Pentru verificarea ipotezelor s-a utilizat testul 2, pentru a verifica apropierea de o repartiţie cunoscută sau presupusă a unei variabile nominale cu mai mult de două categorii.

Concluziile acestei lucrări au evidenţiat faptul că reclamele comerciale de la televizor au un conţinut distorsionat în defavoarea femeii, de la care se aşteaptă să fie mai pasivă, dependentă, ascultătoare, emoţională, centrată pe casă şi familie interesată de ce simt alţii, şi în favoarea bărbatului, de la care se aşteaptă să fie mai independent, competitiv, controlat emoţional, puţin interesat de sentimentele altora, descurcăreţ, afacerist, expert, inteligent.

CAP. I. FUNDAMENTARE TEORETICĂ

1. SĂRBĂTOAREA CRĂCIUNULUI

Pentru noi toţi, iarna nu este numai anotimpul zăpezii şi al frigului, ci şi acela al bucuriilor prilejuite de atâtea datini şi obiceiuri legate de sărbătorirea Naşterii Domnului.

Venirea Crăciunului reprezintă unul din cele mai aşteptate momente ale anului. El reprezintă motiv de bucurie pentru întreaga familie, prilej prin care toţi cei dragi se adună în jurul bradului de Crăciun, ciocnesc un pahar de vin în cinstea Naşterii Domnului şi ascultă urările colindătorilor.

Pe meleagurile româneşti acestea sunt foarte bine conservate mai ales în lumea satului unde nelipsit la acest ceas de sărbătoare este colindul, umblatul cu capra, Steaua sau Pluguşorul.

În mitologia românească legenda păstorului Crăciun a fuzionat cu mitul Naşterii Domnului. Se povesteşte ca fără acordul soţului Crăciuneasa primeşte în gazdă pe Fecioara Maria, oferindu-i ca adăpost un grajd.

Despre acest lucru află în curând soţul acesteia, Crăciun, un om vestit în ţinut pentru răutatea sa. Drept răsplată acesta taie mâinile soţiei sale dar ele sunt lipite la loc de Sfânta Fecioara. Minunea îl converteşte pe Crăciun la creştinism.

De bucurie că nevasta sa a scăpat de pedeapsa lui necugetată, Crăciun aprinde un rug din cioate de brad în curtea lui şi joacă hora cu toate slugile lui. După joc împarte sfintei familii daruri păstoreşti: lapte, caş, urdă, smântână. De aici transfigurarea lui Moş Crăciun într-un sfânt, care aduce de ziua naşterii lui Isus daruri copiilor, obicei care se suprapune cu amintirea darurilor pe care, după legenda evanghelică, le aduceau regii-magi în staul noului Mesia. Cântecele de bucurie adresate de slugile lui Crăciun s-au transformat în colinde.

Transpus peste două mii de ani Moş Crăciun ademenit de mirosul de brad şi de cozonac, proaspăt scos din cuptor vine încărcat de daruri pentru micuţii cuminţi. Sosit de la Polul Nord împreună cu spiriduşii şi renii, conform ultimelor standarde el aşează cadouri sub brazii de Crăciun frumos împodobiţi.

Apărute pe o anumită treaptă de dezvoltare a societăţii, datinile şi obiceiurile au dăinuit atâta timp cât condiţiile care le-au generat au rămas neschimbate, sau au dispărut odată cu schimbarea acestora. Ele reflectă o anumită mentalitate desprinsă din preocupările specifice ale vieţii, gesturile şi atitudinile oamenilor completându-se armonios cu viaţa lor proprie. Din acest punct de vedere datinile şi obiceiurile nu definesc o mentalitate primitivă ci mai degrabă una practică, în care fiecare gest şi acţiune a fost păstrată cu grijă pentru a fi utile în anumite împrejurări.

Cele mai multe datini şi obiceiuri au fost legate de anumite date calendaristice, sărbători sau de timpul premergător acestora, precum şi de principalele momente din viaţa oamenilor: naşterea, căsătoria şi moartea.

Ţinând seama de mutaţiile care au avut loc în societatea noastră în ultimele decenii, şi că multe obiceiuri sunt pe punctul de dispariţie, sau chiar au dispărut, credem că reconstituirea lor, acum când încă se mai poate face, nu este lipsită de interes, mai cu seamă din punct de vedere etnografic. Iată unele din aceste datini şi obiceiuri.

La Crăciun se practică: „umblatul după pizarai”, „cu steaua”, „cu craii", „cu lumea” şi „umblatul cu turca”.