Influența mass-media asupra opiniei publice - atitudinea consumatorilor față de publicitatea tv

Introducere

Comunicarea a însoţit omul pe parcursul întregii sale existenţe şi evoluţii, în toate genurile de activităţi în care a fost implicat.

Cercetarea comunicării de masă, stimulată de preocuparea privind influenţa politică a cotidianelor de mare tiraj şi consecinţele morale şi sociale ale filmului şi radioului, îşi are originile la începutul sec al XX-lea. Comunicarea a fost studiată din dorinţa de a testa şi de a spori eficienţa şi influenţa în domeniul educaţiei, telecomunicaţiilor, publicităţii, relaţiilor publice şi relaţiilor interumane.

Atât pentru indivizi cât şi pentru întreprinderi, comunicarea este o condiţie necesară derulării în condiţii normale a vieţii de zi cu zi. Activitatea cotidiană este de neconceput fără fluxul continuu de mesaje, care circulă cu rapiditate de la un capăt la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibilă ca urmare a progresului tehnologic înregistrat de omenire în secolul al XX-lea. Specialiştii vorbesc chiar despre o revoluţie a comunicaţiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele. Înregistrând o evoluţie de-a dreptul spectaculoasă în ultimele decenii, comunicarea este, în prezent, un fenomen surprinzător prin varietatea şi complexitatea formelor de manifestare.

Lucrarea de faţă, pe parcursul celor trei capitole, doreşte să prezinte principiile de bază ale publicităţii TV, precum şi atitudinea consumatorilor, în special a studenţilor faţă de acest mijloc de comunicare, abordându-se noţiuni şi concepte precum sinergism media, product placement, comportamentul în cumpărare prin intermediul emisiunilor teleshopping, valoarea publicitară sau imaginea de sine.

În primul capitol se prezintă noţiuni introductive referitoare la mass-media şi opinia publică, pornind de la o definiţie a comunicării, astfel încât comunicarea înseamnă a informa, a convinge,a impresiona, a provoca o reacţie, o acţiune, a obţine o schimbare de comportament sau de atitudine şi în ultimul rând de a ne face înţeleşi. Cu acest scop s-a născut mass-media.

Opinia publică este astăzi modelata de mass media, iar echilibrul dintre opinie autonomă şi opiniile heteronome este garantat doar de o presă liberă. Opinia nu este cunoaştere şi ştiinţă, ci pur şi simplu o părere, o exprimare a opiniei subiective pentru care nu se cer dovezi. O opinie devine publică în momentul în care este expusă fluxurilor de informatii despre starea problemelor publice.

Televiziunea a avut un efect exploziv asupra opiniei publice luând locul liderilor intermediari de opinie şi înlăturând autorităţile cognitive care stabileau diferit pentru fiecare dintre noi în cine să credem, cine e demn de încredere sau nu. Odată cu televiziunea se instituie autoritatea imaginii. Ochiul crede în ceea ce vede iar autoritatea cognitivă cu cea mai mare crediblitate devine lucrul văzut. Ceea ce vedem pare şi real, deci trebuie să fie şi adevărat.

În încheierea primului capitol am adus la cunoştinţă teoriile influenţei mass-media asupra opiniei publice după cum urmează: modelul "glontului magic", teoria "fluxului comunicării în două trepte", teoria "stabilirii ordinei de zi", teoria "spirala tacerii" şi teoria "utilizari şi recompense".

Capitolul al doilea face referire la termenul de publicitate şi se analizează locul publicităţii TV în mixul promoţional. Urmează o scurtă definire a publicităţii televizate, principalele forme ale acesteia, campania de publicitate TV, precum şi legislaţia în vigoare.

Capitolul al doilea cuprinde comportamentul de cumpărare prin intermediul emisiunilor de teleshopping, evidenţiindu-se diverşi factori care îl influenţează, precum şi noţiuni teoretice şi practice despre atitudinea consumatorilor faţă de publicitatea TV.

Demersurile capitolului trei se bazează pe o cercetare referitoare la atitudinea studenţilor faţă de publicitatea la televizor, reprezentând partea practică a acestei lucrări. Acest capitol cuprinde alături de definirea scopului cercetării, ipotezele şi obiectivele cercetării, informaţii legate de metodologia cercetării (natura datelor obţinute, modalitatea de obţinere a informaţiilor, tipul cercetării) şi rezultatele obţinute în urma acestei cercetări, punându-se accent pe analiza şi interpretarea acestor rezultate.

CAPITOLUL I

Mass-media şi opinia publică

1.1. Ce este comunicarea?

Înainte de a defini termenii de "mass-media" şi "opinie publica", voi porni de la o definiţie a comunicării, acesta fiind puntea de legătură dintre cele două.

Comunicarea constă în "transmiterea şi schimbul de informaţii (mesaje) între persoane, în circulaţia de impresii şi de comenzi, în împărtăşirea de stări afective, de decizii şi judecăţi de valoare care au ca scop final obţinerea de efecte la nivelul particular, interior al fiecărui individ".

În momentul în care informaţia provoacă o reacţie, adică influenţa comportamentului sau atitudinilor receptorilor, se poate vorbi de un efect al comunicării. Comunicarea este deci "un proces în care un emiţător transmite informaţie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce receptorului anumite efecte".

Gerbner a realizat un model al comunicării publicitare care să integreze toate secvenţele ce intervin în actele de transmitere şi receptare ale mesajelor. Modelul sau se rezumă la două aspecte: dependenţa mesajului de realitate şi aspectele receptive (perceptive) şi de control ale comunicării. Ideea să este că mesajele sunt percepute în cazul unui context sau situaţii şi în conformitate cu intenţia consumatorului.