Marketing Urban - Brandul SUA

BRAND-UL STATELOR UNITE ALE AMERICII

Statele Unite Ale Americii sunt considerate patria în care s-au dezvoltat cel mai bine tehnicile de comunicare moderne. Implicit, aici s-au conturat şi strategiile de branding de ţară. Însă , dacă privim în isorie, putem observa că procesul de creare a unei imaginii de naţiune datză cu mult înainte de iniţierea oricărui demers strategic planificat ca atare în acest domeniu.

În mod cu totul ironic, se poate considera faptul că americanii au fost identificaţi ca şi naţiune , popor pentru prima dată de către britanici. Acest fenomen se petrecea cu mult înainte ca americanii sa se considere pe sine ca un întreg, considera Samuel P Huntington în Ciocnirea civilizaţiilor. De asemenea, istoricul John M. Murin afirmă că „Britanicii erau mai speriaţi de întreg deoarece nu înţelegeau părţile componente; aşadar au reunit toate temerile lor într-un întreg denumit America; într-un cuvânt, America a fost ideea britanicilor.”

Observând asocierea aceasta, S.Anholt şi J. Hildreth consideră că situatia este oarecum similară pentru în ceea ce priveşte brandul care desemnează „suma asociaţiilor pe care le face un observator extern cu privire la un produs sau la o organizaţie; aşadar, singurul loc unde există cu adevărat brandul, este în mintea consumatorilor ”

Un brand se bazează întotdeauna pe ceea ce oamenii din publicitate numesc Unique Selling Proposition –USP (elementul diferenţioator al produsului respectiv fata de toate celelalte ). Întotdeauna există pre puţine sau prea nesemnificative diferenţe între produsul care trebuie promovat şi celelalte din aceeasi gamă, însă dacă poţi să-i identifici părticica de individualizare şi să corelezi asta cu publicul ţintă poţi elimina această concurenţă foarte repede. Acest identificator de unicitate trebuie să fie exprimat printr-o expresie cat mai simplă şi mai uşor de perceput şi asimilat în acelaşi timp.

Ideea centrală pe care se bazează brandul american este libertarea. Libertatea este baza pe care se construieşte întreaga imagine de ţară. Este vorba despre un concept simplu de înteles de către un publicul cât mai larg.

America a fost, pentru cel putin un secol, cel mai puternic brand de pe planeta. Aceasta nu este o metafora: este adevarul literal. Felurile in care oamenii din toata lumea gandesc, vorbesc si se raporteaza la America sunt exact la fel cu cele pe care oamenii le folosesc pentru brandurile mari.

Este adevarat pentru toate tarile, dar in special pentru America deoarece, din cele mai vechi timpuri, America s-a construit si s-a condus in mod intentionat ca un brand. In timp de razboi si de pace, prin cuvinte si fapte, inauntrul si in afara granitelor, America a facut tot posibilul sa-si controleze reputatia. Nici o alta persoana, loc sau lucru nu a reusit sa dobandeasca recunoastere internationala. Pentru un locuitor din Papua Noua Guinee, un sofer de taxi din Mumbai sau un coafor din Letonia, America reprezinta bani, libertate si fericire.

Puterea Brandului Americii a folosit intotdeauna la vanzarile brandurilor din Statele Unite. “Fabricat in America” este o prima eticheta intr-o mare varietate de produse si servicii, de la tehnologie la moda, de la turism la finante, de la mancare la inginerie si de la marci de tineret la medicina. Pentru decenii, produsele din America au avut pur si simplu nevoia de a-si sustin tara de origine, si consumatorii din lumea intreaga i-au intampinat cu entuziasm.

Comertul este numai un aspect al brandului national. America domina confortabil intregul spectru al imaginii nationale, de la schimbul masiv dintre importuri si exporturi cu politici straine. In activitatile culturale internationale, nici o alta tara nu se aseamana cu dominanta Americii asupra televiziunii, cinematografiei, internetului, muzicii, cartilor si magazinelor.

Istoria construirii Brandului Americii a luat fiinta intr-un mod cu adevarat eroic. Acest brand a fost condus, in mare parte, cu onoare si integritate, sau cel putin cu cele mai bune intentii si calitati, ingeniozitate, consistenta si pasiune, pentru un sfert de mileniu.

Industria Americii in particular se afla intr-o lume straina si ostila. O lume a consumatorilor cu bani de cheltuit, inconjurati de bunuri, atractive, produse cu branduri renumite la preturi sensibile, din care tot mai multe nu sunt americane. Este o lume unde “Fabricat in America” nu mai este singura oferta, nici cea mai buna: este doar o alegere din multe altele.

America, ca toti liderii de piata, se confrunta acum cu consecintele indeplinirii unei mari parti din ambitii. Pozitia dominanta pe piata este descrisa ca monopol; fiecare actiune pe care o face pentru a-si proteja interesele comerciale creaza ocazii de protest.

Greselile Americii sunt tipice unor lideri de piata. Trebuie multa compleanta si tenacitate pentru a uita sau subevalua calitatile si comportamentele care au construit brandul in primul rand. Exista o anumita proportie de dezorganizare si incoerenta cu care America isi conduce propriile afaceri (acesta este adesea pretul succesului in organizatiile mari; un comportament de grup consistent si bine coordonat este necesar pentru a ajunge in varf, dar o data ajunsi acolo, aluneca foarte usor)

America trebuie sa-si redescopere instinctul pentru brand, si sa traiasca dupa principiile pe care majoritatea companiilor americane nu le uita niciodata: claritatea si fermitatea scopului si al mesajului; senzitivitatea la nevolie diferite ale publicului din intreaga lume; o pozitionare simpla si atractiva; comportament transparent si etic in organizatii dar si in productie; coordonare intre stakeholderi.

Puterea absoluta corupe in mod absolut, si avand in vedere cata putere detine america, este destul de remarcabil ca a detinut-o cu asemenea retinere in ultimul secol. Slaba putere poate fi folosita numai cand exista incredere. Schimbul este un proces cu doua cai, iar vanzarea depinde de modul in care consumatorii isi permit sa fie convinsi.

Exista o diferenta intre pozitia Americii si alte puteri nationale care au stat in pozitii similare in trecut. Cand Imperiul Roman, Britanic, Otoman, Mongol, Sovietic sau Grec a ajuns in puncte critice in istoria lor, in mod cert nu le-a pasat multora de ceea ce se va intampla cu ei (desigur, in afara de cetatenii lor).

America, prima tara care a instaurat democratia si liberul schimb, a inteles intotdeauna ca brandul este un model pacifist si uman pentru relatiile internationale. Este bazat pe competitie, optiunea consumatorului si puterea acestuia; si aceste concepte sunt foarte strans legate de libertatea si puterea individuala intr-o democratie. Pentru acest motiv este mult mai probabil un rezultat in longetivitatea pacii in lume decat a strategiilor bazate pe teritoriu, putere economica, ideologii, politici si religie.