Brandingul de națiune în contextul globalizării, din perspectiva relațiilor publice internaționale

Argument

Lucrarea de faţă este rezultatul unei duble provocări.

Primul factor care a declanşat dorinţa de construire a unui discurs privind brandul de naţiune a fost lectura unui articol publicat în luna noiembrie 2003 de revista Biz Magazin, cu un titlu incitant: „De ce crede legenda brandingului mondial, Wally Olins, că promovarea României în străinătate prin folosirea imaginii lui Dracula sau introducerea în circuitul turistic a Casei Poporului este penibilă?“

Concluzia era aceea că România poate şi trebuie să găsească acele lucruri pe care să le vândă în străinătate pe post de branduri de succes, fără să folosească fetişuri şi stereotipii.

Exemple există, spunea autorul articolului.

Acesta a fost cel de-al doilea factor: curiozitatea de a afla care sunt acele state care au depăşit faza de îngrijorare legată de propria percepţie şi s-au mobilizat activ nu doar în schimbare de imagine recosmetizantă, ci în profunzime, până la identitate naţională.

Aşadar, premisa demersului nostru este aceea de a potenţa rolului imaginii de marcă /a brandului de naţiune în mentalul colectiv şi concentrarea, în mod particular, a modului în care brandul de ţară influenţează şi se lasă influenţat de tendinţele actuale ale globalizării. Faptul că am apelat la forma-cadru pe care globalizarea o generează a fost o condiţionare realist-obiectivă, datorată fluxului de persoane, imagini, mărfuri, bani, idei şi informaţii pe scară globală. Am considerat globalizarea ca fiind o formă salvatoare de „organizare a diversităţii“, şi nu ca „reproducere a uniformităţii“.

Practic, demersul nostru constă într-o abordare teoretică vizând conturarea, demontarea, explicarea modalităţilor tehnice de construire a imaginii de marcă a unei naţiuni, şi într-o abordare practică, dezvoltată pe baza unei serii de studii de caz rezultate din analiza experienţei unor campanii de creare a brandingului de ţară.

Eliberat din sfera Publicităţii, conceptul de imagine de marcă/brand nu mai aparţine unui singur domeniu, privilegiat, ajungând în prezent să se manifeste în majoritatea gesturilor cotidiene. Facem şi vorbim branding fiind sau nefiind conştienţi de acesta. De la simplul gest de a înmâna paşaportul spre verificare în aeroport, mergând pe stradă sau la cumpărături, vorbind cu partenerii de afaceri, urmărind un film sau ascultând ultimele ştiri, suntem creatori şi martori ai creării de imagine de marcă – a personalităţii unui produs, a unei corporaţii, a unei persoane, a unui partid, a unui popor.

Fenomenul globalizării este puternic inserat în cultura contemporană. Unul dintre teoreticienii globalizării , citat de George Ritzer în controversata sa carte, Mcdonaldizarea societăţii, e de părere că „problema centrală a interacţiunilor globale este astăzi tensiunea dintre omogenizarea şi eterogenizarea culturală.“ Prezenţa coexistenţei acestor tendinţe este reflectată de interesul şi interacţiunea (împinsă,uneori până la similitudine) dintre global şi local. Exemplele din cartea lui Ritzer, colorat-mozaicate, vorbesc de la sine: „Boxul thailandez practicat de fetele marocane din Amsterdam, muzica rap asiatică la Londra, prăjituri evreieşti irlandeze, taco chinez şi indieni care iau parte la Mardi Gras în Statele Unite.“

Prin tema pe care o propunem, prin structura lucrării, maniera de abordare, conţinutul de idei am încercat să evidenţiem câteva repere şi soluţii legate de importanţa şi actualitatea imaginii de marcă a unei naţiuni, din perspectiva relaţiilor publice internaţionale. E nevoie de brand de naţiune? Ce se câştigă sau ce se pierde într-o lume plină de stereotipuri şi prejudecăţi, dacă un popor – brand este favorit? Dacă un produs poate fi vândut sau cumpărat, iar milioane de oameni pot trăi mult timp fără să-l folosească, este oare posibil pentru o naţiune să existe în absenţa reprezentării sociale a tuturor caracteristicilor care o definesc? Dincolo de hartă, are o naţiune nevoie de alte semne pentru a fi identificată? Poate un specialist în relaţii publice să pună diagnosticul corect şi să vindece imaginea de marcă a unei ţări?

Titlul lucrării conţine doi termeni care, teoretic, se opun unul altuia, brand de naţiune şi globalizare. Este rolul relaţiilor publice internaţionale de a media acest aparent antagonism semantic şi conceptual, iar intenţia noastră este de a demonstra posibilele relaţii dintre aceste elemente şi de a evidenţia mecanismele care au loc, atât la nivel teoretic şi tehnic, cât şi practic, în procesul complex de identificare şi distingere a imaginii de marcă a unei naţiuni.

Abordarea interdisciplinară şi transdisciplinară a subiectului propus este, deopotrivă, firească şi necesară. Sociologia, imagologia, geopolitica, teoria comunicării reprezintă doar o parte din domeniile care vin în sprijinul analizei brandului de ţară. Relaţiile publice internaţionale au meritul de a integra, de a armoniza paradigmele care derivă din aceste domenii. Desemnând practici, inspirând strategii şi conduite care variază în funcţie de circumstanţele variate în care se află publicul diferitelor ţări, relaţiile publice internaţionale au meritul integrator de a surprinde, în ansamblu, multidimensionalitatea obiectului brandului de naţiune.

Domeniul relaţiilor publice internaţionale este cel mai indicat în furnizarea instrumentelor şi a logisticii în „efortul planificat şi organizat al unor societăţi, instituţii sau guvern pentru a stabili relaţii reciproc avantajoase cu publicul altor naţiuni.“ Esenţa acestei explicaţii este însuşi obiectivul declarat al relaţiilor publice internaţionale, acela de „a stabili relaţii reciproc avantajoase cu publicul altor naţiuni.“

Pe piaţa românească de carte sunt puţine materialele care tratează exhaustiv acest subiect. Publicul român interesat a primit însă o reală provocare cu prilejul unui eveniment prilejuit de prezentarea cărţii lui Wally Olins, On B®anding, la Bucureşti. Considerat a fi un maestru în materie de managementul brandului, recunoscut ca un talentat autor de strategii în succesul brandingului de ţară, Wally Olins dărâmă clişeele şi falsele tabuuri legate de brandul de naţiune. Privirea sa focalizează acele elemente care conduc la construirea unui produs-naţiune, indispensabil şi seducător.

Structura lucrării este articulată de la teoretic, spre studii de caz. Astfel, primele două părţi ale lucrării introduc cadrul conceptual referitor la brandul unui naţiuni, în contextul globalizării.

În partea a treia a lucrării propunem analiza unor modele care evidenţiază rolul brandului unei naţiuni şi experienţele unor ţări care au iniţiat şi dezvoltat cu succes strategii şi campanii de lansare sau relansare a propriei imagini.

Necesitatea brandingului de naţiune, metodele de operare şi dezvoltarea unor preocupări reale, coerente, constante şi instituţionalizate în acest sens reprezintă abordări noi în sfera ştiinţelor sociale.