Campania Activia - O reflectare a comunicării publicitare moderne

CAPITOLUL I: ISTORIA PUBLICITĂŢII

Pentru a înţelege orice domeniu de activitate trebuie să îi cunoaştem evoluţia sa, istoria sa, pentru a se evidenţia factorii şi direcţiile de progres în sectorul respectiv.

Publicitatea, ca formă de comunicare persuasivă, se regăseste încă din Antichitate, în Egipt sau Babilon. Printre cele mai vechi vestigii ale vechilor civilizaţii s-au găsit anunţuri reprezentând forme primare de publicitate datate de peste 5000 de ani.

În această perioadă se foloseau canale de comunicare “primitive”, grosiere, cum ar fi tăbliţe de lut sau gresie.

În anul 3000 î.e.n., prima tăbliţă de lut babiloniană vorbeşte despre câteva magazine: un atelier de pantofi, unul care se ocupa de copierea documentelor şi unul de uleiuri.

În minele cetăţii Toba au fost descoperite diferitele papirusuri prin care vechii egipteni anunţau diferite evenimente din cetate, diverse servicii, cât şi recompense oferite găsitorilor de sclavi fugari.

Primele forme ale publicităţii outdoor au apărut încă din Egiptul antic, sub forma bucăţilor de piatră amplasate de-a lungul drumurilor şi care aveau rolul de a informa călătorii asupra produselor sau serviciilor oferite.

Diverse forme de promovare erau utilizate şi de către negustorii romani. Astfel, pentru a simboliza o cizmărie era folosită o gheată, în timp ce un şir de pulpe de berbec anunţau existenţa unei măcelării.

Cea mai populară formă a publicităţii, înainte de apariţia tiparului a fost forma “orală” de reclamă, prin “strigătorii” angajaţi de comercianţi pentru a le face cunoscute produsele precum şi caracteristicile acestora. Aceşti strigători vor forma primul ”canal media” utilizat pentru a transmite anunţuri publice în perioada medievală. Corespondenţii acestora în epoca modernă sunt crainicii din reclamele TV sau radio.

Anul 1453 a fost anul în care publicitatea a căpătat noi dimensiuni, odată cu inventarea presei tipografice de către Johannes Gutenberg. Prin intermediul acestui nou mijloc de comunicare s-au pus bazele comunicării în masă.

Comercianţii au început să foloseasca mici bucăţi de hârtie ce conţineau informaţii şi simboluri specifice breslei. Datorită caracterului flexibil, afişele şi “fluturaşii” putând fi transportaţi uşor dintr-un oraş în altul, această formă de publicitate a fost păstrată până în epoca modernă.

Anul 14472 a marcat apariţia primei reclame sub forma unor afişe lipite pe uşile bisericilor şi care anunţau vânzarea unei carţi de rugăciuni.

Literatura de specialitate plasează prima reclamă tipărită şi distribuită la nivel de masă în Germania, în anul 1525.

Publicitatea modernă a apărut în Statele Unite ale Americii în anul 1704, odată cu apariţia primului ziar publicat cu regularitate: Boston News Letter. Anunţul din acest ziar, prin care se oferea o recompensă pentru prinderea unui hoţ, poate fi considerat drept momentul din care reclamele au urmat o evoluţie spectaculoasă.

Un moment important în istoria publicităţii l-a constituit anul 1836, când un cotidian, La Presse, s-a vândut mai ieftin decât costul său de producţie. Acest fapt a fost posibil datorită banilor obţinuţi prin vânzarea spaţiilor publicitare şi a celor pentru anunţuri. Această concepţie a schimbat destinaţia ziarului, dintr-un produs rar şi scump, într-unul ieftin, accesibil marelui public.

Dezvoltarea publicităţii şi transformarea acesteia într-o adevarată industrie se poate spune că o datorăm SUA.

Creşterea productivităţii şi a excesului de produse înregistrate la mijlocul secolului al XIX-lea au constituit premisele dezvoltării publicităţii şi a individualizării profesiilor de copywritter şi agent publicitar.

Tot in SUA, Volney Palmer a pus bazele primelor agenţii de publicitate: în Philadelphia în anul 1841, la Boston în 1854 şi la New York în anul 1849.

Agenţii săi cumpărau spaţii publicitare în cadrul ziarelor la preţuri ce cuprindeau şi discount-uri, urmând ca apoi să le vândă diverşilor clienţi la preţuri mult mai mari.

Apariţia în 1869 a agenţiei N.W.Ayer & Son fondată de către Francis Ayer, agenţie care a rezistat până în zilele noastre, a introdus conceptul de comision în cadrul contractelor de publicitate. Astfel, clienţii agenţiilor de publicitate plăteau pentru spaţiile de publicitate acelaşi preţ la care agenţia le contractase, la care se adăuga un comision aprobat de ambele părţi.

Progresul tehnologic în domeniul tipografiei a permis apariţia reclamelor, reclame dominate de ilustraţie, în interiorul revistelor.

Anul 1880 marchează apariţia primei agenţii de publicitate din România fondată de David Adania, sub acelaşi nume. Până la acest moment, publicitatea în România a trecut prin mai multe etape: strigatul marfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "vânzările" sau "inştiinţările particulare" care erau informaţii despre marfă sub forma unor texte scurte, apărute în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă care s-a păstrat până azi sub numele de "mica publicitate".

Declinul pe care l-a înregistrat publicitatea în perioada Primului Război Mondial este depăşit în perioada anilor ’20, prin revoluţia socială produsă de apariţia radioului – noul canal de comunicare în masă.

Tot în această perioadă, agenţiile de publicitate încep să-şi dezvolte strategiile de marketing şi copywriting. De asemenea încep să apară cercetări de piaţă şi studiile demografice pentru a putea ajunge mai bine la consumatori.

În anul 1924, Regina Maria a României a acceptat să apară într-o reclamă care promova calităţile cremei "Pond's Cold". Succesul acestui tip de reclamă s-a bazat pe notorietatea pe care o avea Regina Maria , notorietate ce a conferit un nivel de credibilitate ridicat reclamei. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicităţii. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. De-a lungul timpului, acest tip de publicitate s-a dovedit a fi unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente în toată lumea.

Un alt moment de încercare pentru industria publicităţii a fost marele crash al economiei americane, înregistrat în anii ’30.