Analiza crizelor de imagine

INTRODUCERE

Pentru început, în termeni generali, criza de imagine este definită de specialiștii în comunicare și relații publice ca fiind un eveniment care întrerupe în mod subit activitatea obișnuită a unei organizații și în același timp influențează în mod negativ imaginea sa publică. Cristina Coman în cartea sa, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii (Iași, Editura Polirom, 2009) definește criza ca un eveniment sau serie de evenimente care afectează integritatea produsului, reputația sau stabilitatea organizației, sănătatea ori bunăstarea angajaților, a comunității sau a publicului larg.

Crizele, de cele mai multe ori au o natură explozivă iar apariția și evoluția lor este dată de măsura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii cât și la nivelul funcționarii organizației sau după caz a reprezentanților săi.

Printre cele mai evidente caracteristici ale crizelor pot enumera următoarele:

- Insuficienta informațiilor (când nimeni nu cunoaște cu exactitate natura problemei cu care se confrunta organizația);

- Deteriorarea calității informării prin apariția nedoritelor zvonuri;

- Pierderea controlului - „țânțarul” se transforma în „armăsar” și face ravagii în cadrul organizației, au loc scurgeri de informații, realitatea este reinterpretata și deformată;

- Panica, amplificată de surpriza și de lipsa unui plan imediat de acțiune, are efecte devastatoare pentru organizație, mai ales la nivelul personalului;

- Vizibilitatea maximă, nu și cea dorită de organizație în acest moment, poate, pe de o parte oferi șansa reabilitării rapide în cazul existentei planului eficient de gestionare a crizei, sau, dimpotrivă, poate avea profunde efecte negative printr-o expunere prelungita în spațiul public.

Criza de imagine reprezintă astfel în linii mari acea situație evitată de orice organizație sau persoană publică și presupune deteriorarea gradului de notorietate, precum și a încrederii și reputației personale ori a instituției.

În elaborarea acestei lucrări, am ales să analizez practic doua crize actuale respectiv criza de imagine a companiei Daimler AG - Mercedes Benz care a atenționat recent posesorii în urma constatării unei greșeli de producție a pompelor de răcire a fluidelor care a generat astfel un risc ridicat de incendiu al autoturismelor din clasa de lux. La polul opus, vizând cea de a doua criză, am ales criza de imagine a fostului ministru al cercetării, inovării și digitalizării Florin Claudiu Roman, acuzat de plagiatul lucrării sale de doctorat. În continuare voi detalia și analiza succint fiecare criză după modelul abordat și propus în cadrul cursului.

CRIZA DE IMAGINE DAIMLER AG - MERCEDES BENZ

1. MISSION STATEMENT

Organizația Daimler AG - Mercedes Benz are principalul obiectiv de a inspira și crea un mediu excepțional de lucru și afaceri. Un angajat, un client, un vehicul, toate acestea sunt tratate și selectate la un nivel de profesionalism ridicat iar prin atmosfera transparentă în sectorul auto premium și îngrijirea personalizată pentru clienți, creează astfel o adevărată experiență selectă și de lux pe care clienții companiei Mercedes Benz o merită cu adevărat.

Principalul scop al companiei este astfel de a realiza cele mai dezirabile autoturisme de lux din lume, tot odată, în centru aflându-se dorința transformare a companiei pentru a deveni numărul unu în mobilitatea electrică și urmărește digitalizarea atotcuprinzătoare. În același timp, se pune un accent clar pe îmbunătățirea structurală a profitabilității, cu sustenabilitatea ca principiu principal.

Astfel, compania Mercedes-Benz promite că va oferi „ceea ce este mai bun sau nimic” (The best or nothing) prin tot ceea ce pune la dispoziție clienților săi și se dorește a fi cel mai bun brand în fiecare aspect legat de vehiculele lor, țintind inovația, performanța, design-ul, siguranța și mediul.

Principalele valori ale organizației: Pasiune, respect, integritate, disciplină și excelență reprezentând baza pentru afaceri și relațiile lor de afaceri.

2. ANALIZA SITUAȚIEI

Criza de imagine a companiei Mercedes Benz a luat naștere și a căpătat amploare în perioada Noiembrie 2021 - Ianuarie 2022 când compania și-a informat clienții asupra unui defect tehnic care ar putea genera un risc de incendiu pentru unele modele, adăugând faptul că tot odată, o ulterioară rechemare în unitățile service nu este posibilă momentan întrucât componentele necesare pentru rezolvarea problemei nu sunt disponibile.

Această situație a fost expusă prima dată de cotidianul german Bild, care a publicat copia unei scrisori pe care Daimler ar fi trimis-o la aproximativ 800.000 de clienți afectați de defect. În această scrisoare, compania menționează faptul că "riscul de incendiu nu poate fi exclus" iar Daimler AG a confirmat ulterior că scrisoarea este autentică și în aceasta se menționa faptul că piesele necesare pentru repararea problemei nu sunt disponibile imediat, drept urmare o acțiune de rechemare în service nu este posibilă pentru moment, însă aceasta va fi lansată când componentele vor fi obținute de producător iar între timp, compania mamă le recomandă posesorilor de autoturisme Mercedes să conducă într-o manieră prudentă și să le utilizeze cât mai puțin posibil sau deloc.

Această situație a generat o criza amplă de imagine a brandului întrucât Mercedes Benz se recomandă clienților o companie orientată pe siguranța clientului încercând tot odată prin deviza „The best or nothing” să sublinieze standardul de calitate a produselor sale care în momentul de față reprezintă un pericol pentru posesori și pentru siguranța traficului rutier. Mai mult, situația de față nu a arătat principalele valori și standarde menționate in mission statement-ul lor și sugerează ca nu există o diferențiere de calitate intre organizație și alt brand, autoturismele realizându-se rapid în serie la costuri minime în vederea maximizării profitului propriu.