Fotografia publicitară - aspecte și provocări ale perioadei contemporane

ABORDĂRI CONCEPTUALE CU PRIVIRE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARĂ

1.1. Scurt istoric

Una dintre primele tentative de a folosi fotografia în scop publicitar a fost făcută la mijlocul secolului al XIX-lea de fotograful Desderi, care îşi oferea serviciile participanţilor la Expoziţia Universală de la Paris din 1855.

Este clar că fotografia începea să fie privită ca un mijloc prin care mărfurile puteau fi promovate şi vândute, prin inducerea dorinţei de a le cumpăra.

Astfel, fotografia a câştigat teren, ilustrând cele mai diverse forme ale materialelor publicitare – afişe, panouri, pliante, fluturaşi, cataloage, oferte prin poştă, ambalaje, calendare.

Perioada interbelică fixează definitiv locul fotografiei în publicitate. Aceasta datorită creşterii numărului ziarelor ilustrate care contribuie la educarea vizuală a cititorilor, precum şi ca urmare a generalizării producţiei de serie.

„Fotografia de reclamă a folosit iniţial mijloacele jurnalistice de comunicare combinând fotografia cu textul. Naturaleţea şi voioşia persoanelor fotografiate permitea privitorilor, viitori cumpărători, să se identifice uşor cu acestea şi să le fie trezită dorinţa de a cumpăra produsul din reclamă” .

Fotografiile de reclamă au ajutat la fetişizarea produsului, la naşterea unei noi nevoi – false sau adevărate – şi la conştientizarea acesteia, creându-se astfel o adevărată cultură a mărfii.

Campania publicitară făcută de firma European Drinks pentru apa minerală Izvorul Minunilor o are în centru pe atleta Gabriela Szabo, campioană mondială şi olimpică. Panourile, afişele, precum şi etichetele de produs o reprezintă pe Gabriela Szabo zâmbitoare, deşi în plin efort. În acest fel, ni se induc atât încrederea în produs, cât şi setea, dorinţa de a bea, de a bea apă minerală şi nu în orice fel, ci Izvorul Minunilor, cum bea şi ea, care poate bea orice, dar preferă Izvorul Minunilor. Albastrul prezent ne induce faptul că apa e răcoritoare. Faptul că Gabriela Szabo este blondă şi mignonă, ca un copil, ne determină să credem că e sinceră şi deschisă şi că ne recomandă un produs de calitate. Semnătura Gabriela Szabo existentă pe etichetă e ca un sigiliu, ca o parafă pe un act important. Nu avem nici o rezervă în a cumpăra produsul .

Mulţi teoreticieni au încercat să găsească sisteme care ar putea fi aplicate pentru a ajuta la decodarea oricărui mesaj fotografic. Fotografiile au atât mesaj denotativ cât şi conotativ. Prin mesaj denotativ se înţelege realitate exactă pe care o prezintă fotografia. În cazul reclamei pentru apă minerală, Gabriela Szabo cu o sticlă de apă în mână. Mesajul conotativ este cel care foloseşte elemente ale referenţialului social şi cultural. Mesajul conotativ este unul dedus. El e simbolic. Este un mesaj cu cod: Gabriela Szabo = succes, performanţă = calitate. În cazul fotografiilor document, mesajul denotativ este dominant, dar nu este singurul mesaj. În ceea ce priveşte fotografia folosită în campaniile publicitare pentru mărfuri sau în campaniile electorale pentru oameni politici, situaţia este diferită.

Amintindu-ne de teoria lui Saussure, remarcăm că fiecare semn – obiect, cuvânt sau ideea – e caracterizat de un semnificat (înţelesul) şi de un semnificant (obiectul) pe care le percepem împreună. Fotografiile folosite în campaniile publicitare sau/şi electorale sunt întâi codificate de autor pentru ca ulterior să fie decodificate de publicul ţintă pentru care au fost create. De aceea, este obligatoriu ca semnele şi simbolurile folosite să existe în referenţialul cultural al acestuia, al publicului ţintă, vârsta, sexul, categoria socio-profesională, etnia, religia determinând gradul de descifrare a semnelor şi simbolurilor .

Astfel, două persoane vor citi, vor descifra mesajul aceleiaşi fotografii în două moduri diferite.

În eseul „Codare/Decodare”, Stuart Hall citat de Liz Wells afirmă că există trei tipuri posibile de citire a unei imagini: o citire dominantă sau avansată, o citire negociată şi o citire opusă, contrară intenţiei autorului.

Primul tip de citire (lectură), respectiv citirea dominantă concordă, se suprapune, coincide cu intenţia autorului fotografiei. În cazul fotografiei de reclamă sau electorale acest aspect este fundamental şi acesta este motivul pentru care autorul include şi un text care să limiteze aria de interpretare, posibilitatea de îndepărtare, prin descifrare, a cititorului de mesajul propus de autor .

Hall descrie citirea (lectura) negociată ca fiind aceea care concordă doar parţial cu intenţia autorului, emiţătorului mesajului, cu sensul dominant.