Între relații publice și publicitate - strategia Vodafone

Introducere

Relaţiile Publice şi Publicitatea câştigă din ce în ce mai mult teren în ziua de azi, tot mai multe companii şi organizaţii încep să înţeleagă beneficiile şi avantajele pe care le pot obţine din exploatarea la maxim a acestor două domenii de activitate. Au devenit instrumente necesare în activitatea organizaţilor, fiind alocate sume exorbitante de bani pentru desfăşurarea campaniilor publicitare şi de Relaţii Publice. Însă preţul merită plătit dacă se doreşte a face parte din elita companiilor de succes.

Lucrurile nu mai stau la fel ca înainte, când Relaţiile Publice erau neglijate în favoarea Publicităţii. Politica Comunicării Integrate de Marketing aduce împreună domenii precum Marketingul, Relaţiile Publice şi Publicitatea, în prezent toate lucrează împreună pentru a oferi organizaţiilor mult râvnitul succes. Trebuie recunoscut că Relaţiile Publice şi Publicitatea, au contribuit în mod semnificativ la înălţarea sau prăbuşirea unor companii. Politica de Relaţii Publice şi strategia publicitară au determinat durata de viaţă a unor branduri. Dacă ele au reuşit să supravieţuiască sau să moară în mintea consumatorului, doar Relaţiile Publice şi Publicitatea au putut stabili.

Se remarcă faptul că în spaţiul public românesc încă persistă confuzii şi neîntelegeri cu privire la termenul de Relaţii Publice, ce e deseori confundat cu activitatea de relaţii cu publicul, care de fapt e parte integrantă din conceptul global de Relaţii Publice. Deseori sunt realizate confuzii flagrante între Relaţii Publice şi Marketing, Propagandă şi chiar Publicitate. Această lucrare va oferi însă definiţii clare şi concise despre conceptul de Relaţii Publice, totodată se vor descrie şi începuturile istorice ale Relaţiilor Publice şi Publicităţii.

Capitolul doi va oferi o perspectivă clară a arsenalului de instrumente care stau la dispoziţia Relaţiilor Publice şi a Publicităţii, însă toate aceste instrumente reprezintă de fapt bazele de promovare ale unei campanii de Relaţii Publice, indiferent că e campanie de conştientizare, informare, educare publică, reîntărire atitudinală, de schimbare a atitudinilor sau de modificare a comportamentului. Pe parcursul capitolului trei se va elucida misterul unei imagini şi a unui brand de succes iar în final, capitolul patru va dezvălui exemplul unui astfel de brand.

Capitol I

Istoricul şi situaţia actuală a Relaţiilor Publice şi Publicităţii

Nevoia de comunicare şi importanţa ei a condus la apariţia şi dezvoltarea unor noi domenii de activitate printre care Relaţiile Publice şi Publicitatea. Aceste două domenii sunt strâns legate unul de celălalt, putând să fie considerate surori gemene care s-au dezvoltat şi maturizat în timp, pornind însă pe drumuri diferite dar care într-un final ajung la aceeaşi destinaţie, şi anume împlinirea nevoii de comunicare. Deşi într-o concepţie destul de învechită, Relaţiile Publice şi Publicitatea au o relaţie conflictuală, ele de fapt coexistă şi se completează reciproc.

Istoria celor două domenii este foarte variată şi au puţine elemente în comun, pe de o parte Publicitatea a cunoscut în timp o dezvoltare de largi proporţii, bucurându-se de un real succes, iar pe de altă parte Relaţiile Publice au rămas puţin în umbră, fiind nevoite să depună un efort mai mare pentru a se afirma şi a fi acceptate de opinia publică.

1.1 Apariţia şi dezvoltarea

Începuturile a ceea ce azi se numesc Relaţii Publice sunt incerte: ,,practicile publice anterioare, în Antichitate şi în Evul Mediu, reprezintă instrumente de comunicare accidentale, fără rang de practică integrată, servind scopuri străine de ceea ce am definit ca Relaţii Publice.’’ În secolul XX, definit ca epoca marilor trusturi (General Electric, National City Bank, US Steel), Relaţiile Publice devin un exerciţiu de putere corporativă în SUA, fiind mai apoi utilizate ca instrument de comunicare politică, guvernamentală şi prezidenţială. Corporaţiile au înţeles rapid avantajele oferite de Relaţiile Publice profesioniste, care le facilitau obţinerea sprijinului public şi au început să fie conştiente de importanţa publicităţii şi a promovării, care îi ajutau să atragă noi clienţi şi investitori.

Un exemplu sugestiv în acest sens este cazul lui John Rokeffeler Jr. care apelează la ajutorul lui Ivy Lee pentru a-i reabilita imaginea publică afectată în urma incidentului de la minele din Colorado, unde armata împuşcase câţiva mineri grevişti (masacrul de la Ludlow). Considerat a fi până atunci un capitalist arogant, John Rokeffeler Jr., sfătuit de Ivy Lee, vizitează zonele locuite de mineri, dezvăluind astfel partea sa umană. Ivy Lee a contribuit considerabil la refacerea imaginii magnatului american, ce şi-a atras simpatia publicului prin acţiuni filantropice, printr-o politică de deschidere faţă de presă şi autorităţile guvernamentale.

Ivy Lee şi-a lăsat amprenta în domeniul Relaţiilor Publice, stabilind o mare parte din tehnicile de comunicare şi principiile folosite şi în prezent în acest domeniu. Fost jurnalist de profesie, Ivy Lee a înţeles importanţa comunicării transparente cu media, în acest mod reuşind pe de o parte să stabilească o relaţie deschisă şi onestă între oamenii de afaceri şi presă, iar pe de altă parte să creeze o imagine favorabilă mediului de afaceri.