Tehnici de persuasiune a consumatorului, utilizate la nivelul fiecărei componențe a reclamei

Introducere

Scopul acestei lucrari teoretice este acela de a trece in revista modalitatile prin care publicitatea reuseste sa ajunga la consumator, prin intermediul unor tehnici de persuadare folosite la nivelul fiecarei componente a reclamei (marca, titlu, ilustratie, text).

Reclama este apanajul lumii moderne industrializate si a tarilor in curs de dezvoltare si industrializare. In trecut, un proprietar de magazin sau de pravalie nu trebuia decat sa atraga atentia trecatorilor, prezentandu-si produsele si strigand in gura mare (Georgescu, 2006 apud Jefkins, 2000)

Russel & Lane (2002) spun despre publicitate ca motiveaza oamenii apeland la problemele, dorintele si obiectivele lor, si ca le ofera solutii, modalitati de a-si satisface dorintele si mijloace de a-si atinge obiectivele. In general, reclamele au o structura definita: sunt alcatuite din promisiunea unui avantaj in titlu, amplificarea povestirii sau a faptelor, dovada afirmatiilor si masura care trebuie intreprinsa.

Reclamele, ca si alte produse ale industriilor culturale, utilizeaza numeroase tehnici de creatie dintre care unele au fost definitiv consacrate in campul artelor. Exista totusi niste diferente: spre deosebire de arta autentica, cu care are in comun o serie de mijloace artistice, publicitatea are cu totul alte obiective. Arta inalta, calauzita de idealuri estetice, urmareste sa problematizeze, sa caute esentialul, sa ajunga la straturile cele mai adanci ale sufletului uman, publicitatea insa, incearca sa creeze un mesaj cat mai accesibil si mai persuasiv, cu scopul de a atrage un numar cat mai mare de potentiali consumatori, cu alte cuvinte, pentru a obtine profit. Leovaridis (n.d.)

Marca

Publicitatea nu vinde doar produse, ci si vise, iar negustorii de vise inventeaza sens si ideologie (Dragan, 2007 apud J.-J Boutaud, 2005). Cand e vorba in mod expres de fericire, bunastare, frumusete, tinerete vesnica, publicitatea raspunde aspiratiilor esentiale ale fiintei umane (Dragan, 2007 apud Jouve, 2005).

Dragan (2007) sustine ca marca nu se rezuma la ce e comun diferitelor produse, ci devine simbol pentru anumite idei sau idealuri, in anumite cazuri, ea devine identica cu notiunea de lux absolut; numeroasele elemente componente fac ca in majoritate, cumparatorii sa achizitioneze aceste produse pentru a-si crea un statut si o identitate complet diferite de cele comune, similare cu statutul de vedeta. Simbolurile utilizate sunt interpretative, cu alte cuvinte, ele suscita anumite semnificari si sentimente celor care le percep, prin intermediul culorii, formei, simbolului asociat produsului respectiv etc. Publicitatea se bazeaza aici pe notorietatea unei anumite marci, mizand pe nume si pe leadership.

Marca, dintre componentele reclamei, este indispensabila, fiind un element fundamental in identificarea ofertei. Ea reprezinta un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie intre acestea, care serveste in identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator si le diferentiaza de cele ale concurentilor. Marca este impartita in doua componente: nominativa - nume de marca, care reprezinta expresia verbala a marcii si plastica - emblema, care poate fi geometrica sau figurativa (Leovaridis, n.d).

Marca certifica autenticitatea si calitatea produsului si stimuleaza cumpararea. Numele de marca este identitatea unui produs, asa cum este inregistrata pe piata. Numele de produs trebuie sa fie legat de una sau mai multe calitati fizice ale produsului, sa derive din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire) sa fie usor de pronuntat si de citit si sa fie memorabil (Petre & Nicola, 2004).

Marca nu are doar o functie de identificare, aceasta creeaza si o legatura „de la om la om” cu potentialul cumparator, deoarece ascunde o individualitate cu care acesta poate comunica. Destinatarul reclamelor trebuie sa isi recunoasca propriul caracter in acela al marcii alese si sa isi modeleze propriul caracter dupa el, fiindca pe langa simpla cumparare, gaseste in marca un partener de dialog (Leovaridis, n.d).

Acelasi autor sustine ca de cele mai multe ori, marcile au alaturi sloganuri, care sunt niste enunturi foarte concentrate al caror rol este de a exprima crezul firmelor. Sloganul este un factor de mare importanta in pozitionarea unui produs, unui serviciu sau unei firme deoarece el contribuie in mod esential la cristalizarea imaginii acestora. Unele firme ii raman credincioase vreme indelungata, de aceea sunt multe care folosesc un slogan (cu unele modificari) de-a lungul mai multor campanii. Sloganul este un element de coeziune in campania publicitara; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustratii si texte, se “aduna” in jurul sloganului, a carui idee, de mare generalitate, trebuie sa le cuprinda ideile specifice.