Cercetare Selectivă Privind Satisfacția Clienților

CERCETAREA SELECTIVĂ PRIVIND SATISFACŢIA CLIENŢILOR.

STUDIU DE CAZ : BANCA COMERCIALĂ ROMÂNĂ - PLOIEŞTI

Conceptul de marketing se bazează pe importanţa cunoaşterii, dar şi a modului de îndeplinire a cerinţelor clienţilor. Managerii nu pot aştepta mereu ca sistemul informaţional de piaţă să le furnizeze informaţiile necesare în elaborarea unei politici bancare. Pentru a avea succes într-un mediu competitiv, cerinţele clienţilor trebuie să fie satisfăcute în cel mai înalt grad, dar trebuie, de asemenea, să se menţină un echilibru permanent între costurile implicate şi profitabilitate.

Identificarea cerinţelor clienţilor presupune investigarea sistematică atât a pieţei bancare actuale cât şi a celei potenţiale. Pentru aceasta trebuie specificate, culese, analizate şi interpretate informaţiile care acţionează asupra mixului de marketing al produselor şi serviciilor bancare.

Cercetarea de marketing presupune identificarea răspunsului la întrebări precum: care sunt clienţii actuali şi care sunt clienţii potenţiali, care sunt serviciile cel mai des utilizate, care ofertă de servicii şi produse este mai potrivită pentru ei, etc.

Studiul de piaţă sau cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unei unităţi economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor, acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Înfăptuirea unei cercetări de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor aşa cum rezultă din figura următoare:

Procesul de marketing constă în trei etape mari, şi anume:

- faza preliminară,

- proiectarea cercetării,

- implementarea cercetării,

fiecare etapă cuprinzând mai multe faze ce trebuiesc urmate.

a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una din fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenţe hotărâtoare asupra celorlalte faze. O definire corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executant şi beneficiarul ei.

b) Elaborarea obiectivelor şi a ipotezelor cercetării constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există şi obiective secundare cu importanţă mai mică dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.

Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problemele investigate. Formularea unei ipoteze valide poate avea ca punct de pelecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii realizate în prealabil. Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o nouă notare simbolică sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente:

- ipoteza nulă (H0)

- ipoteza alternativă (H1).

În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.

c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.

Printre metodele care pot fi utilizate pentru estimarea valorii informaţiilor rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bazesiană, etc.

d) Alegerea surselor de informaţii este faza în care se i-au deciziile privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.

După tipul lor, informaţiile pot fi de două feluri : informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.