Dubai

1. Discutati conceptul de “branding” De ce produsele au nevoie de branding ?

În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.

Dupa Temi Abimbola, brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.

După Philip Kottler un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie” şi se remarcă prin „6 tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip de consumator căruia i se adresează”.

Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca „procesul prin care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate.

Dincolo de aceste definiţii, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectată.

Multi asimileaza inca brandul cu logo-ul sau cu elementele fizice care fac un produs sau serviciu sa fie distinctiv. Pana acum cateva decenii acest lucru se prea poate sa fi fost valabil. In prezent insa lucrurile au evoluat destul de mult si brandul a devenit o suma a experientelor si asteptarilor legate de un anumit produs sau serviciu.

Exista multe definitii date notiunii de brand, dar multe dintre ele sunt incomplete ori se adreseaza persoanelor cu cunostinte serioase de brading. Neintelegerile generate de aici fac ca brandul sa functioneze gresit, sau chiar sa nu functioneze deloc.

Caracteristicile unui brand:

- adauga valoare produselor

- este o marca inregistrata

- este o companie faimoasa

- consta intr-o sigla si un slogan

Reputatia reprezinta un lucru important, pentru noi , ca indivizi. Acelasi lucru se poate spune despre organizatii. O identitate puternica de brand, ofera importante avantaje pentru firma. Un client care incearca un anumit brand, si ii place , pe viitor se va uita dupa acel brand.

Exista milioane de produse pe piata in ziua de astazi. Ce face ca un produs sa iasa in evidenta fata de altul?

Branding-ul este o modalitate de a fixa un produs in mintea consumatorului. Toata lumea stie ce este Pepsi sau , daca intrebi pe cineva de o bautura racoritoare, majoritatea se vor gandi la Coca – Cola sau Pepsi.

Orice ai vinde, exista altcineva care vinde o variatie al aceluiasi produs. Cum speri sa castigi piata - Speranta reprezinta prin branduirea produsului.

Sloganul reprezinta un factor foarte important De exemplu pentru Nokia : “Connecting people” sau pentru Visa “it’s everywhere you want to be” Aceste slogane spun ceva despre serviciile oferite. Poti sa te bazezi pe Nokia sa comunici cu cei dragi , iar pentru Visa poti sa-l folosesti oriunde este acceptat cardul de credit.

A fi unic este greu intr-o afacere , dar poti ajunge cu o strategie buna de branding. Unicitatea produsului va fi remarcata intr-o campanie de marketing. A avea un produs bun, dar nimeni sa nu stie despre el, nu va aduce nici un beneficiu.

M. Newman zicea :” S-a calculat ca peste o treime din averea lumii este situata in mintile oamenilor sub forma de branduri.”

2. Ce este branding-ul unui loc (tara, regiune, oras)- Enumerati diferentele intre brandul de locatie(place branding) si brandul de produs(product branding)?

Place branding (cunoscut si sub denumirea destination branding, place marketing sau place promotion – anumiti autori separa acesti termeni, considerand ca semnifica lucruri diferite) este o expresie recenta, un termen ce inglobeaza branding-ul unei natiuni, branding-ul unei regiuni si branding-ul unui oras. Termenul a fost introdus de Philip Kotler (1993 - Marketing places) si se refera la un oras, tara sau o destinatie turistica, si al competitia acestora pentru atragerea turistilor, vizitatori, investitorilor, cetateni sau alte resurse.

Branding-ul unei locatii se bazeaza pe o abordare strategica a relatiilor publice, o schimbare de imagine este continua, holistica, interactiva si un proces la scara mare, necesitand ceva mai mult decat schimbarea logo-ului sau sloganului. Cu alte cuvinte, construirea brandului unui oras, a unei tari sau destinatii turistice nu consta numai in a atasa etichete, ci consolideaza caracteristicile identitatii individuale in cadrul brandului “umbrela”. Asa cum arata si Gary C. Sherwin, dezvoltarea unui brand nu tine de un logo, ci reprezinta un angajament fata de o strategie la nivelul intregii comunitati, in ceea ce ii deosebeste de ceilalti, de asemenea un efort pentru o comunicare eficienta si pentru crearea unei destinatii capabile sa ofera o experienta unica turistilor. In loc sa se bazeze in mod special pe publicitate, acest efort pentru construirea brandului consta in “livrarea” unei experiente exceptionale, ce a fost memorabila si emotionala. Ca parte a acestui proces holistic, crearea unui brand pune in miscare procese sociale, culturale si economice, ce pot nuanta, intari si corecta perceptiile altora. Dezvoltarea obisnuita a mecanismelor ce duc la un brand puternic si consistent este foarte important pentru construi un brand pentru o locatie. Considerarea unei locatii ca un brand devine ceva comun, pana si cei mai importanti experti in branding includ cuvantul “place” in definitiile lor. De exemplu, De Chernantony si McDonald au definit brandul ca fiind: “Un produs, serviciu, persoana sau loc [place] identificabil, marit in asa fel incat cumparatorul sau utilizatorul percepe valoarea adaugata unica si relevanta ce se potriveste cel mai bine nevoilor lor.”

Multi considera ca o tara, un loc, o regiune reprezinta un brand, dar in zilele noastre putine tari isi concentreaza eforturile pentru a elabora strategii in vedere “infrumusetarii” imaginilor brandului. In cazul exporturilor, lucrurile functioneaza in felul urmator: de indata ce o tara s-a facut cunoscuta ca un exportator de bunuri de calitate, brandurile de produse si brandurile de locatii din tara respectiva vor conlucra pentru a creste asteptarile de dupa granite. Branding-ul unei tari va deveni o parte a unui ciclu auto-generator: tara isi va promova produsele si acele branduri vor promova tara

Functioneaza acest lucru- Uneori, dar relatia dintre brandul unui produs si brandul unei tari nu este sub nicio forma simpla. Desi exista multe similaritari intre brandul unui produs si cel al unei tari, “idea unui natiunii sub forma unui brand- cum este Kellogg’s Corn Flakes- este o greseala foarte mare” atentioneaza Wally Olins, directorul firmei de consultanta Saffron din Londra.

Un profesor din Norvegia, Magne Supphellen, explica : “In principiu, branding-ul unui produs si cel al unei tari e acelasi. Totul se rezuma la a identifica, a dezvolta si a comunica acele parti ale identitatii care sunt favorabile unor anumite categorii de persoane”. Dar analizele identitatii si a perceptiilor publicului tinta , impreuna cu activitatile pentru construirea brandului, sunt mult mai complexe pentru locuri decat pentru produse. Este mult mai dificil sa obtii un mix al comunicarii pe deplin integrat, in cazul branding-ului unei locatii.