Metode și Tehnici de Cercetare în Marketingul Turistic

PARTEA I – NOŢIUNI TEORETICE

Metode de scalare utilizate în măsurarea datelor - metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor, scala cu sumă constantă

Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea fenomenelor investigate, precum şi selecţionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză a informaţiilor. În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate.

Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală, iar activitate de construire a scalelor se numeste scalare. Aşadar, scalele sunt instrumente de măsură si ele se regăsesc, în cercetările de marketing, în chestionar, sub forma întrebărilor şi a variantelor de răspuns. Desi există mai multe metode de scalare orice scală poate fi încadrată într-una din următoarele patru tipuri de scale: nominală, ordinală, interval si proporţională.

Scala nominală şi cea ordinală nu permit calcularea distanţelor dintre categorii, fiind considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite în cercetările de marketing, fiind preferate de către respondenţi datorită simplităţii lor. Cercetătorii preferă însă scalele metrice, în rândul cărora se înscriu scala interval şi scala proporţională, deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiză statistică.

Metodele de scalare a variabilelor se împart în două categorii:

• Metode comparative de scalare - presupun comparaţia directă a stimulilor (produse, servicii, mărci) în procesul evaluării, cele mai cunoscute fiind următoarele:

o metoda comparaţiilor perechi;

o metoda ordonării rangurilor;

o scala cu sumă constantă

• Metode necomparative de scalare – stimulii sunt evaluaţi individual:

o diferenţiala semantică;

o scala lui Stapel;

o scala lui Likert.

În continuare vom prezenta cele trei metode comparative de scalare enumerate mai sus.

Metodele comparative de scalare au avantajul, faţă de celelalte metode, că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi. Totodată, ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice si nu-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările. Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara stimulilor consideraţi, lucru nevalabil în cazul celorlalte scale.

Metoda comparaţiilor perechi

Metoda comparaţiilor perechi – subiectul investigat trebuie să indice care din cele două obiecte din perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributele care stau la baza comparaţiei. Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului in¬vestigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce consti¬tuie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.

Scala comparaţiilor perechi este un tip special de scală de evaluare comparativă. Folosirea acestei tehnici a comparaţiilor perechi implică prezentarea a două obiecte respondentului în acelaşi timp, şi i se solicită acestuia să selecteze unul din cele două folosind acelaşi criteriu de apreciere. Respondentul poate gândi: A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai important decât B.