Prețul - componentă a mixului de marketing

ARGUMENT

Preţul, componentă importantă a mixului de marketing, poate constitui un instrument utilizabil în practicarea anticoncurenţială, în încercarea de a ocupa o poziţie importantă pe piaţă sau de a păstra o astfel de poziţie câştigată anterior, fie pentru a elimina concurenţii direcţi. De regulă, preţul este folosit ca instrument în cadrul unor înţelegeri verticale între agenţii economici. Aşa cum s-a văzut, legea concurenţei sancţionează practicile neloiale care au în vedere utilizarea preţului, ca de exemplu: fixarea concertată a preţurilor, preţurile de ruinare, preţurile de discriminare, preţurile de dumping.

Încălcarea regulilior unei concurenţe loiale, licite reprezintă de multe ori o tentaţie pentru agenţii economici dornici să obţină câştiguri cât mai mari, o poziţie importantă pe piaţa de referinţă sau chiar să-şi elimine concurenţii. Dacă comportamentul anticoncurenţial cunoaşte în practică cele două aspecte referitoare la concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale, frecvent agenţii economici recurg la un comportament neloial, care afectează nu numai mediul concurenţial normal dar prejudiciază şi interesele consumatorilor. Din păcate, pentru unii agenţi economici care înţeleg prin competitivitate un război ce le permite utilizarea unor mijloace şi metode fără a conta dacă acestea sunt etice sau nu, fiecare componentă a mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare), poate constitui un teren propice pentru încălcarea regulilor unei concurenţe loiale, licite.

În frecvente ocazii, agenţii economici recurg la o serie de acte de concurenţă neloială care, în principal, se referă la următoarele:

1.) denigrarea concurenţilor prin lansarea unor zvonuri false în legătură cu activitatea acestora, urmărindu-se discretizarea şi prejudicierea imaginii lor ;

2.) confuzia în rândul consumatorilor prin imitarea unor produse protejate în privinţa dimensiunilor, a formei, a culorii, a elementelor grafice ;

3.) concurenţa licită, ce apare ca urmare a încălcării legilor, în special a celor fiscale, abţinându-se astfel costuri mai reduse ce dau posibilitatea practicării unor preţuri mai joase;

4.) preţurile de dumping, sau practicarea unor preţuri joase, sub costurile de producţie, sau sacrificarea propriului profit pe o perioadă limitată de timp.

Deşi există un cadru legislativ şi instituţional bine pus la punct, totuşi se poate observa că în viaţa reală aceste legi nu reuşesc să funcţioneze atât de eficient pe cât ar trebui datorită mecanismului de acţiune insuficient pus la punct.

Cele mai des folosite acte neloiale au ca bază de pornire produsul sau activitatea promoţională, nelipsind însă nici celelalte două componente ale mixului de marketing, preţul şi distribuţia.

Dacă fixarea concertată a preţurilor presupune adoptarea unui comportament similar din partea agenţilor economici în privinţa fixării unui anumit nivel al preţurilor produselor oferite, în schimb preţul de ruinare urmăreşte înlăturarea concurenţilor de pe piaţă şi descurajarea noilor intrări prin practicarea unui preţ sub nivelul costurilor. Ambele practici pot fi într-o primă etapă benefice pentru consumator, dar ulterior contribuie la afectarea mediului concurenţial normal şi la degradarea calităţii produselor sau serviciilor oferite.

De regulă, preţul de ruinare implică reduceri de preţuri selective sau impunerea unui preţ care nu este profitabil pentru agentul economic ce adoptă o astfel de practică. Acestă vânzare sub cost trebuie să fie dovedită ca fiind ruinătoare şi că se încearcă astfel eliminarea unui concurent. Preţul de ruinare poate constitui şi o formă a abuzului de poziţie dominantă pe piaţa relevantă.

Preţul de dumping este similar preţului de ruinare, numai că acest termen se foloseşte pentru piaţa externă

CAPITOLUL I : POLITICA DE PREŢ

1.1. Forme de prezentare a preţului

Fiind expresia bănească a valorii sau utilităţii mărfurilor, preţurile sunt variabile de marketing mix cu cele mai ample implicaţii asupra mecanismului de funcţionare a pieţei, inclusiv a celei turistice.

Formele de prezentare a preţurilor constau în:

1.) tarif: preţul propriu-zis al serviciilor de turism (de turism, de cazare);

2.) taxă: preţul dobânzii unui drept (folosirea unui spaţiu de parcare sau campare) sau preţul unui serviciu special (cel de învăţământ turistic);

3.) onorariu: expresia monetară a valorii altor servicii, cum ar fi asistenţa juridică sau medicală acordată turiştilor;

4.) salariu: preţul forţei de muncă ocupate în turism;

5.) comision: se foloseşte pentru a indica preţul serviciilor de intermediere;

6.) cotizaţie: preţul serviciilor furnizate de o organizaţie, în schimbul căreia se dobândeşte dreptul şi avantajele de a face parte din ea;

7.) chirie: preţul plătit pentru a beneficia de un drept de folosinţă;

8.) dobânda: este preţul unui credit;

9.) impozit: preţul unui privilegiu;

10.) mită: preţul înduplecării unei persoane (a unui recepţioner) pentru a-i facilita clientului obţinerea unui loc de cazare.

Deşi noţiunea de preţ o înglobează pe cea de tarif, de cele mai multe ori când se vorbeşte despre:

1.) preţuri : se are în vedere expresia monetară valorii unor bunuri materiale;

2.) tarife: se are în vedere valoarea obiectivă sau subiectivă a unui bun material sau serviciu.