Schimbarea organizațională în cadrul companiei Starbucks din România

1. INTRODUCERE

Lanțul de cafenele Starbucks din România este o franciză ce aparține gupului polonez AmRest Holdings SE. Acesta s-a înființat în anul 1993 de către americanul Henry McGovern și este unul dintre cei mai mari operatori de restaurante din Europa Centrală și de Est,desfășurându-și activitatea și în Europa de Vest, China și Rusia, în total fiind prezent în 16 țări. Lanțul de cafenele are ca obiect de activitate comercializarea cafelei, a băuturilor pe bază de cafea, a ceaiurilor și produselor de patiserie. În prezent, Starbucks este cea mai cunoscută marcă de cafea din întreaga lume, lansându-se și pe piața românească în anul 2007 la București sub franciza deținută de grupul grecesc Marinopoulos.

Politica mărcii Starbucks se bazează pe îndemnul ,,Fă din fiecare moment unul corect.” și include cinci reguli pentru angajați: Zâmbește, Învață numele clienților și comenzile acestora, Privește doar partea bună a celorlalți, Spune mulțumesc. Acestea se regăsesc și în cele opt valori ale grupului AmRest (,,Core Values”), care sunt focusate în primul rând pe clienți și pe fidelizarea acestora, pe excelență, pe satisfacerea angajaților, pe o energie pozitivă și pe succesul colectiv (AmRest, 2018). Obiectivul principal al cafenelelor Starbucks din România vizează clienții, respectiv satisfacerea tuturor cerințelor acestora și reîntoarcerea lor într-una dintre locațiile deținute de AmRest Coffee.

Lucrarea de față are ca scop analizarea schimbărilor organizaționale pe care întreprinderea le-a avut în ultimii ani.

2. METODOLOGIA PENTRU OBȚINEREA INFORMAȚIILOR

Cercetarea a fost realizată cu ajutorul angajaților din cafeneaua Starbucks, ce își are locația în incinta hypermarketului Carrefour Grozăvești. Discuțiile au fost purtate cu managerul cafenelei, care are această funcție de un an de zile, activitatea sa însumând 5 ani și unul dintre șefii de tură, care ocupă această poziție de 3 ani. Interviul s-a realizat direct în această locație, iar informațiile furnizate au constituit baza acestui studiu.

Dialogul purtat cu aceștia a fost unul informal, cei doi oferindu-ne toate informațiile pe care le-am cerut. Au fost adresate întrebări precum: “Ce schimbări au avut loc de când franciza a fost preluată de grupul AmRest?”, “Care sunt strategiile de marketing pe care compania le are?”, “Ce ne puteți spune despre cultura organizațonală a firmei?”, “Ce impact au aceste schimbări în rândul angajaților, dar și cât de rapid se adapteaza aceștia la noile modificări?”, “Cât de des este diversificată gama de produse?”, “Care este obiectivul principal al cafenelelor Starbucks?”

3. ETAPELE SCHIMBĂRII ÎN ORGANIZAȚIA STARBUCKS

În prezent, Starbucks este cea mai cunoscută marcă de cafea din întreaga lume, lansându-se și pe piața românească în anul 2007 la București sub franciza deținută de grupul grecesc Marinopoulos. În iunie 2015, franciza a fost preluată de către AmRest Holdings, mai exact 19 cafenele în toată țara. Aceasta a fost prima mare schimbare pe care întreprinderea din România a realizat-o, încă de atunci apărând numeroase alte schimbări. Această franciză are valabilitatea până în anul 2023.

Franciza Starbucks din România a avut o reală expansiune înregistrându-se o alta schimbare, astfel că în anul 2016 numărul cafenelelor a crescut cu 9 locații față de 2015, în anul 2017 cu alte 8 față de 2016, iar în 2018 cafenelele au ajuns să fie în număr de 45, cu o creștere de 9 locații față de anul anterior. Rezultatele activității au crescut considerabil, de asemenea și numărul angajaților, fiecare cafenea având un manager, un asistent manager, cel puțin doi șefi de tură și 6 barista. Mateusz Sielecki, directorul regional, a declarat în martie 2018 că în următorii 4 ani, compania dorește expansiunea restaurantelor tip cafenea la un număr de 75.

Printre inovațiile companiei, se numără implementarea unui nou program de fidelizare Starbucks Rewards, care constă într-un card pe care poți strânge puncte la achiziționarea oricărui produs, puncte ce se pot materializa în băuturi gratuite. Astfel, clienților le este recompensată loialitatea și au un motiv în plus să revină într-un restaurant Starbucks. O altă inovație a fost crearea primul Starbucks Drive Thru cu program non-stop, unde clienții sunt îndemnați să consume băuturile la pachet prin achiziționarea lor direct din mașină, economisind în acest mod timp.