Serviciile turistice - strategii de preț, produs, promovare și distribuție

Printre multiplele servicii incluse în sectorul terţiar, cele turistice constituie un exemplu excelent al efectelor diferenţiate de dezvoltare a strategiilor şi acţiunilor de marketing în acest domeniu. Între aceste caracteristici diferenţiate se numără şi cele pe care le au, în general, serviciile, dar şi altele speciale ale serviciilor turistice:

- serviciile turistice sunt intangibile, adică depind de experienţa personală a fiecărui beneficiar, deoarece fiecare consum turistic este unic;

- cumpărarea serviciilor turistice presupune o cheltuială prealabilă utilizării sale. Serviciile turistice se cumpără fără a fi văzute sau percepute prin simţuri, consumatorul ghidându-se după informaţii parţiale;

- consumatorii cumpără serviciile acolo unde se produc, însă le utilizează în alt loc, de aici importanţa canalelor de distribuţie şi influenţa lor în cumpărarea produsului;

- altă caracteristică a serviciilor turistice este perisabilitatea, de exemplu, locurile de la avion, timpul pierdut de personalul unei agenţii de voiaj sau camerele de la hotel nu pot fi înmagazinate şi folosite în momente de maximă solicitare;

- produsele / serviciile turistice variază mult în funcţie de componentele încorporate de acestea. Există o mare gamă de locaţii, mijloace de transport, activităţi suplimentare, alimentaţie etc., care vor avea ca rezultat produse distincte menite să acopere necesităţi specifice;

- calitatea produselor turistice depinde de factorul uman, în mare măsură, deoarece există multe elemente personale care intervin în prestarea de servicii. Persoanele care dau informaţii în agenţiile de voiaj, în birourile de turism, recepţionerii, cameristele, ghizii turistici, personalul companiilor de transporturi etc., influenţează imaginea pe care consumatorul şi-o formează asupra produsului consumat;

- crearea imaginii produsului faţă de consumator depinde de mulţi factori incontrolabili, cum ar fi clima, condiţiile politice ale ţării, condiţiile economice, de securitate etc.;

- serviciile turistice necesită un mare grad de palpabilitate (băutura, mâncarea, paturile, mijloacele de transport, infrastructura etc.).

Astfel, turismul, deşi se conformează prin multe elemente complexe, în activităţile de marketing, el este radical diferit de alte sectoare de consum. Caracteristicile care îl diferenţiază de sectorul de servicii sunt următoarele:

- dependenţa puternică de poziţionarea strategică a întreprinderilor turistice faţă de macrointreprinderi şi de performanţele tehnologice ale acestora;

- intensa utilizare a opticii de producţie – ofertă;

- implică o mare parte a activităţilor şi resurselor de marketing în controlul canalelor de distribuţie;

- are mari carenţe în domeniul cercetării de marketing.

Când tehnicile de marketing sunt aplicate corespunzător acestui tip de servicii, rezultatul este captarea şi menţinerea de clienţi satisfăcuţi, lucru care nu este simplu, deoarece turiştii constituie un grup eterogen de persoane cu necesităţi, gusturi şi preferinţe diverse şi schimbătoare.

“Marketingul turistic adaugă o mare complexitate marketingului propriu serviciilor, astfel că ansamblul turismului nu este format numai din clasicele subansambluri de agenţii de voiaj, hoteluri, restaurante, transporturi şi ghizi, ci, într-o măsură mai mare sau mai mică, astăzi continuă să se integreze în el şi alte elemente care ar putea fi numite oferă complementară (…) Sunt atât de mult şi atât de diferite, încât este destul de problematic să se stabilească un model care să încerce să explice totalitatea materialului care ar putea face obiectul ştiinţei Marketing Turistic” (Muñoz Oñate, 1994).

“Marketingul turistic se însărcinează să descopere că turiştii doresc să se dezvolte serviciile adecvate lor, să li se furnizeze informaţii despre oferta existentă şi să li se dea informaţii asupra locului unde pot obţine serviciul respectiv, astfel încât ei să primească prestaţii de mare calitate, iar organizaţia turistică să obţină la timp un beneficiu care să atingă obiectivele lor” (Diaz Martin, 1997).

Marketingul turistic ar putea fi definit ca un “proces prin care organizaţiile turistice îşi selecţionează publicul ţintă, actual şi potenţial, şi comunică cu el pentru a-l avertiza şi influenţa în privinţa necesităţilor, dorinţelor şi motivaţiilor, la nivel local, regional, naţional şi internaţional, cu obiectivul de a formula şi adapta produsele sale turistice şi, astfel, să atingă simultan satisfacerea turistului şi scopurile organizaţiilor” (Witt şi Mouthino, 1989).