Studiu de marketing cantitativ și calitativ privind comportamentul de consum - Ciocolata Poiana

Capitolul 1. Prezentarea mărcii "Poiana"

1.1. Prezentarea succintă a companiei

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, cumpărată în anul 1988 pentru 12,9 miliarde $ de către Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Aceasta comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții LU, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka. Mondelez România este prezentă pe piața locală din anul 1994 cu un portofoliu de mărci precum Jacobs, Nova Brazilia, Tassimo, Milka, Poiana, Africana, Lu Pepito, Lu Pim’s, Barni, Oreo, Tuc, Belvita. Compania este lider pe piața ciocolatei, a cafelei si biscuiților dulci cu brandurile Milka, Jacobs si Belvita.

Mondelez International este lider mondial in ciocolată, biscuit, gumă, dulciuri, cafea si băuturi. Compania a raportat anul trecut o cifră de afaceri de 35 mld. dolari.

Fabrica a fost construită în mai multe etape: în1899 a fost construită fabrica de produse din ciocolată "Hess". În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată și specialități din ciocolată, fabrica deschisă de frații Stollwerk veniți din Bratislava. După 12 ani denumirea acestei fabrici este schimbată. Astfel în anul 1966 „Cibo” va deveni pentru încă 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolată din Brașov. În anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana - Produse Zaharoase S.A”.

O dată cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel încât fabrica lansează în același an pe piața românească noi mărci de produse zaharoase, acum devenite tradiționale: „Poiana", „Silvana", „Smash", „Suchardine", „Sugus". Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte și Poiana cu Alune), iar astăzi, Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.

Marca s-a impus ca lider pe piața românească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste 9 milioane de români. Fabricată după o rețetă elvețiană, Poiana oferă românilor cea mai bună ciocolată, fapt confirmat și de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori consideră Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate. Din păcate Kraft Foods Romania a închis fabrica, însă ciocolata Poiana încă se găsește pe această piață, fiind importantă din Bulgaria. În 2013 „Kraft Foods România” și-a schimbat numele în „Mondelēz România” ca urmare a împărțirii companiei mamă „Kraft Foods” în „Kraft Foods Group Inc.” și „Mondelēz International”.

1.2. Prezentarea produsului comercializat sub marca Poiana

Ciocolata Poiana a fost creată și lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, fiind cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Mueller, Director General Kraft Foods România declară ,,Ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România, menținându-și poziția în topul preferințelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani le oferă produse și ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităților și așteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la Brașov după o rețetă elvețiană, Poiana are la bază experiența și cunoștințele celor mai buni producători de ciocolată din lume”.

1.3. Prezentarea publicului țintă vizat de Poiana

Poiana este adresată segmentului mediu de consumatori, fiind un produs al companiei Kraft Foods. Se adresează întregii familii și pune accentul pe sentimentul de afecțiune, de împărtășire a momentelor dulci cu cei dragi. Segmentul de vârstă căruia i se adresează este foarte larg, fiind incluși atât copii, dar și persoane în vârstă. Poiana face un pas îndrăzneț și trece, după 10 ani de consum “colectiv”, la consum “individual”, iar campania publicitară se reorientează de la imaginea familiei, la imaginea unei tinere protagoniste care savurează singură ciocolata Poiana. Marca se adresează consumatorilor cu venituri medii, care își dedică timpul liber familiei și copiilor, ce are drept hobby pescuitul sau gătitul.