Calitatea Serviciilor Bancare

Calitatea serviciilor reprezinta un concept abstract considerat de catre multi specialisti din domeniul calitatii si al marketingului ca fiind deosebit de dificil de definit si masurat .

Problema definirii calitatii serviciilor presupune o distinctie intre masurarea calitatii serviciilor si masurarea satisfactiei clientilor. Satisfacerea clientilor si calitatea serviciilor sunt concepte complementare.Unii autori afirma ca satisfactia clientilor conduce la calitatea perceputa a serviciilor, in timp ce altii sustin ca, de fapt, calitatea serviciilor genereaza satisfactia clientilor.

Studiile indica faptul ca singurul mod de evaluare a calitatii serviciilor si produselor bancare îl constituie perceptia clientilor vis á vis de acel produs. Atitudinea clientilor fata de serviciul bancar respectiv se formeaza în functie de discrepanta care exista între asteptarile sale si performantele reale ale serviciului. De aceea în promovarea serviciilor lor bancile trebuie sa se ghideze dupa motto-ul „ Promite numai ce poti oferi si ofera mai mult decât ai promis „.

Nu există un consens general asupra caracteristicilor calităţii serviciilor. Christian Grönroos distinge două dimensiuni ale calităţii serviciilor, care sunt percepute şi evaluate de către clienţi: calitatea tehnică şi calitatea funcţională.

Calitatea tehnică a serviciului se concentrează pe ceea ce este furnizat de organizaţia prestatoare de servicii ca rezultat tehnic al procesului de prestare.

Calitatea funcţională se concentrează pe modul în care este furnizat serviciul. Grönroos sugerează că atributul de calitate funcţională este mai important decât calitatea tehnică în multe pieţe de produse, motivul fiind că competenţa tehnică este un factor de calificare pentru nivelul de intrare spre a fi furnizor de servicii în aceste pieţe.

În ceea ce priveşte calitatea serviciului, îmbunătăţirea acesteia este una dintre cele mai sigure căi de contracarare a concurenţei. Aşteptările consumatorului depind de experienţele sale anterioare, publicitatea făcută de firmă şi comunicaţiile cu privire la produs. Semnificative sunt în acest sens, pentru firmă şi consumator, nivelurile acceptat, dorit, diferenţa dintre ele, adică, zona de toleranţă, nivelul receptat sau perceput. Cu cât firma prestatoare se apropie, prin întreg sistemul servucţiei, de nivelul dorit al consumatorului, cu atât, gradul de satisfacţie al acestuia va fi mai ridicat şi invers; de aici, posibilitatea repetării experienţei la aceeaşi firmă şi posibil, fidelizarea relaţiei.

În aprecierea calităţii unui serviciu, în percepţia consumatorului, cele mai importante coordonate sunt:

-corectitudinea în execuţia unui serviciu în conformitate cu promisiunile explicite şi implicite,

-receptivitatea faţă de doleanţele consumatorului,

-siguranţa, încrederea oferită de prestator consumatorului,

-individualizarea, personalizarea serviciului, concretizată în capacitatea firmei şi personalului ei de a oferi servicii “unice” fiecărui consumator în parte,

-tangibilizarea serviciului, realizată prin prezenţa elementelor fizice – suport, personal de contact, etc.

În servicii financiare, problema calităţii poate fi privită din două perspective:

-obiectivă - se referă la aspectele suportului fizic,

-subiectivă, conferită de satisfacţia consumatorului faţă de serviciile percepute, de aşteptările lui şi atributele ataşate serviciului.

Calitatea serviciului poate fi şi trebuie măsurată în mod obiectiv dar ea nu poate fi controlată înainte ca serviciul să fie vândut.

Caracterul subiectiv al aprecierii calităţii unui serviciu este dat atât de intangibilitatea şi eterogenitatea serviciilor cât şi de diversitatea subiecţilor care îl apreciază. Astfel, doi clienţi care beneficiază de acelaşi serviciu, în aceleaşi condiţii percep calitatea lui în mod diferit datorită stilurilor de viaţă, aşteptărilor diferite, etc. Percepţia serviciului este diferită chiar pentru aceeaşi persoană de la un moment la altul.

Pentru o evaluare cat mai eficienta a calitatii produselor si serviciilor financiare, trebuie analizate urmatoarele domenii:

-Produsele si serviciile,

-Sistemele de distributie,

-Implementarea unei tehnologii moderne,

-Perceptia si asteptarile clientilor.

Produsele si serviciile

Se consideră că produsul bancar este de bună calitate dacă satisface corespunzător nevoile şi aşteptările consumatorului. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv, implicită este buna cunoaştere de către banca a nivelului şi conţinutului acestor aşteptări.

Aşteptările cu privire la serviciu sunt determinate:

- de nevoile individului,

- experienţa personală,

- comunicarea externă,

- “publicitatea din gură în gură“,

- statutul socio-profesional