Credite Persoane Juridice

CAPITOLUL 1

POLITICA DE PREŢ

Politica de preţ în maketing urmăreşte realizarea unei competitivităţi ridicate, consolidarea poziţiei pe piaţă şi acapararea de noi segmente de consumatori, astfel încât să se acopere cheltuielile de producţie, să se asigure un beneficiu corespunzător şi cât mai mare şi să se recupereze investiţiile făcute în producţie.

Toate organizaţiile trebuie sa stabilescă un preţ pentru serviciile pe care le oferă. Preţul pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiind o sursă importantă de venit a organizaţiei. Stabilirea unui preţ corect, atât pentru piaţă, cât şi pentru concurenţă, este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor bancare. Un alt factor important de luat în considerare este faptul că băncile nu îşi stabilesc numai preţurile pentru servicii individuale, ci îşi coordonează şi preţurile pentru pachete de servicii.

Deoarece competiţia în serviciile bancare s-a intensificat, stabilirea preţurilor corecte a devenit un element esenţial pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, este important de amintit că preţul nu este un element central. Există şi alte considerente semnificative, preţul constituind numai unul dintre elementele mixului de marketing.

1.1. PREŢUL SERVICIILOR BANCARE: CONCEPT, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI

Preţul unui produs sau serviciu este relevant şi poate fi chiar important, dar foarte rar este ” important în totalitate”. Într-adevăr, un preţ redus este perceput uneori de cumpărători ca un dezavantaj. Oricum, politica de preţ se află aproape de “inima” strategiei de marketing, datorită legături directe cu profitabilitatea

În primul rând, preţul este un instrument de maketing foarte puternic. Într-o piaţă cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate în prezent, dar cartelizată în trecut – pe care este dificil să se creeze şi să susţină fie un adevărat “plus de produs”, fie un avantaj clar faţă de concurenţi la nivelul serviciului prestat – este tentant, deşi periculos, să priveşti preţul ca singură “armă” competitivă cu adevărat eficientă şi să declanşezi un război al preţului de pe urma căruia, în final, nu iese nimeni câştigător.

În al doilea rând, după cum se arată în orice manual de maketing, preţul trebuie să aibă la bază cererea solvabilă exprimată prin intermediul unui mecanism de piaţă şi nu costul producerii bunurilor sau serviciilor respective. Acest lucru este adevărat numai pe jumătate, chiar şi în teorie. Costurile de producţie trebuie să se regăsească în preţ , deoarece companiiile care îşi vând gama de produse la un preţ mai mic decât costul producerii şi comercializării acesteia nu vor supravieţui prea mult pe piaţă; de asemenea, companiile care stabilesc un preţ mult mai mare decât costul aferent unei producţii şi comercializări eficiente vor fi eliminate din afaceri de către concurenţi mai realişti

În al treilea rând, politica de preţ trebuie să fie flexibilă, acordând o atenţie deosebită factorilor de segmentare a pieţei şi ciclului de viată al produsului În cadrul anumitor pieţe sau segmente de consumatori, preţul este un factor mai puţin important decât în altele. Un procent de douăzeci la sută adăugat unui Rolls-Royce probabil că nu va deranja prea tare cumpărătorii, dacă sentimentul de superioritate faţă de oameni obişnuiţi care nu îşi permit astfel de simboluri ale prestigiului poate fi consolidat în acest fel. Dar un procent de douăzeci la sută adăugat la preţul unui Logan, în condiţiile în care competitorii îşi menţin preţurile neschimbate, poate fi catastrofal.

Ceea ce face ca sectorul bancar să fie atât de interesant pentru specialist este existenţa unei game foarte mari de factori de influenţă ai preţului. Produsul bancar însuşi este extrem de complex, niciodată neexistând de sine stătător. Un depozit presupune şi un cont , o carte de credit presupune şi un cont, disponibilităţii la vedere, plăţi, un credit poate atrage după sine plăţi, acreditive, garanţii etc. Stabilirea preţurilor trebuie să ţină cont de ansamblul serviciilor de care beneficiază un client şi mai puţin de stricta relaţie venituri-costuri.

În cazul companiilor mari care au conturi deschise la mai multe bănci cărora le plătesc comisioane sau al creditelor acordate acestora, preţul este un aspect foarte sensibil. Acesta este unul din motivele pentru care ratele de referinţă sunt aproximativ aliniate şi, de aceea, nici o bancă nu-şi poate permite să facă abstracţie prea mult timp de acest lucru.

Chiar dacă , un produs sau serviciu nou , reprezentând un avantaj real pentru clienţi, se poate vinde la început cu un preţ ridicat , în cazul în care succesul atrage concurenţi seriosi, atât preţul, cât şi costurile vor trebui probabil să fie reduse în timp.

Faptul că o societate bancară are nevoie de anumite produse cu marja ridicată de profit – nu numai pentru a obţine astfel fonduri pentru investiţiile viitoare, dar şi pentru a compensa produsele care, dintr-un motiv sau altul, trebuie să fie vândute cu marje scăzute – pare a nu fi fost înţeles de diferite instituţii guvernamentale, care au încercat periodic să reglementeze preţurile Se pare că aceste au faţă de preţ un punct de vedere mai degrabă didactic decât practic. Acesta este un aspect cu deosebire relevant pentru numeroasele sectoare prestatoare de servicii multi-produse, inclusive pentru sectorul britanic, care, timp de mulţi ani, a prestat principalele sale servicii de cont curent personal la un preţ egal sau mai mic decât costul.

Expunerea politicilor de preţ la controalele guvernamentale este numai unul dintre factorii care determină ca politica de preţ în sectorul serviciilor financiare să fie mult mai dificil de pus în practică. De asemenea, “costul de producţie” pentru un serviciu individual nu este niciodată un element imobil, fixat fără a se ţine seama de argumente rezonabile, pe baza căruia să se poată elabora strategia preţului de piaţă.