Politica de produs B2B

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii inclusiv pe piaţa bunurilor productive. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea şi păstrarea unui număr cât mai mare de clienţi.

Atunci când se fac observaţii empirice cu privire la schimb, produsul trebuie să fie considerat drept una dintre indicaţiile cele mai vizibile a ceea ce se întâmplă. În modelul mixului de marketing, produsul este de asemenea resursa de de bază implicată în procesul de schimb. Presupunând omogeninatea resurselor, produsul este tratat așa cum este dat, dar, de asemenea, ca fiind generic în natură. În consecință, produsul este văzut ca fiind rezultatul unui sistem de producție ale cărui caracteristici și valoare sunt independente.

Cu alte cuvinte, nu este nevoie să se acorde atenție sistemului care se ocupă de aprovizionarea și folosirea produsului. În schimb, atenția poate fi concentrată asupra modului în care produsul este compus și prezentat de compania producătoare.

O perspectivă interactivă fundamentată în ipostazele unei eterogenități a resurselor nu neagă faptul că produsul poate fi un important parametru al condițiilor pieței. Totuși, complexitatea produsului nu ar trebui să fie redusă doar la atât. Consider că produsul nu este un element static ci, dimpotrivă, include o largă varietate de aspecte dinamice.

Atunci când trăsăturile unei resurse așa cum este produsul nu sunt luate ca atare, ci sunt create în urma unei interacțiuni, nici caracteristiceile, și nici valorile sale din procesul de schimb nu pot fi determinate din produsul însuși, și nici din perspectiva companiei producătoare. Din această perspectivă, produsul este mult mai mult decât o anumită uitate adaptată automat la costul liber. Caracteristicile și valoarea sa sunt create într-un proces de interacțiune ce poate implica resurse tehnice (de exemplu facilități de producție și de distribuție), precum și resurse sociale interne sau externe (abilități umane).

Trăsăturile și valoare unui produs pot fi dezvoltate cu angajamentul companiei producătoare, ca urmare a interacțiunii cu utilizatorii, cu progresul tehnologic al mai multor societăți afiliate direct sau indirect, sau cu diferite funcții ale intermediarilor independenți, cum ar fi distribuitorii. De când produsul trebuie să corespundă tuturor acestor structuri, este expus unor numeroase cereri complementare sau contradictorii.

În consecință, sunt de părere că trăsăturile și valoarea unui produs sunt întotdeauna rezultatul unor compromisuri între diferite cereri.

Așadar, prima variantă este ca produsul să fie luat ca atare, subordonat altor resurse tehnice sau sociale, fiind un rezultat al compromisului între interacțiuni ale diferitelor procese. O a doua variantă ar fi să se atribuie produsului un rol mai dinamic, forțând dezvlotarea atât a resurselor proprii, cât și a altor resurse tehnice și sociale direct sau indirect legate de aprovizionarea sau folosirea sa. Ambele variante pot fi corecte.

Dacă unii iau produsul ca atare, alții îl tratează ca pe o variabilă, cu posibilitatea de a fi evaluat ca urmare a modului în care acesta interecționează cu alte resurse.

Concluzii. Păreri personale

Conceptul de ”produs” poate fi interpretat diferit. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizicochimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinţele consumatorilor etc.

Într-o abordare de marketing, produsul are o accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, mai multe aspecte.

În comparație cu ceilalți ”P” ai mixului de marketing, sunt de acord cu faptul că pe piața organizațională, în majoritatea cazurilor produsul este cel mai important element. Acesta are dublul rol: de a fi un parametru de bază în vederea stabilirii frontierelor pieței, dar și un mijloc care, în combiație cu ceilalți 3 ”P”, are o influență directă asupra rezultatului procesului de schimb.

De asemenea, sunt de acord cu afirmația potrivit căreia trăsăturile produsului sunt dinamice, în funcție de anumite oportunități sau restricții.

Diferențierea prodeselor – barieră sau avantaj?

În ceea ce privește procentul de reușită a noilor produse, pe piața organizațională acesta variază între 40% și 60%.

Atunci când aparține firmelor deja existente pe piață, diferențierea produselor poate fi o barieră în intrarea altor firme pe piața industrială. Este dificil pentru noile firme să intre pe piață, deoarece clienții sunt deja loiali furnizorilor/distribuitorilor lor.

Unii specialiști (Fahri Karakaya) consideră, de asemenea, că marca are un rol important pe piața B2B, întrucât anumite branduri sunt mult mai sigure în funcționare și de o calitate mai bună. Acest lucru este atât de important pe piața organizațională, deoarece sunt percepute riscuri mult mai mari legate de achziționarea unor produse industriale precum mașinăriile sau echipamentele.

În plus, sunt costuri asociate cu trecerea de la un furnizor la altul. Aceste costuri pot include training-ul angajaților, înlăturarea echipamentelor uzate și uneori riscuri psihologice legate de trecerea la un nou furnizor/distribuitor.

Așadar, firmele nou intrate pe piață trebuie să fie pregătite să reducă aceste costuri, oferind imbolduri potențialilor clienți, care deja fac afaceri cu alte firme pe piață. Atunci când noile firme intrate pe piață au avantaje de diferențiere, este mai ușor pentru clienți să schimbe un brand. Astfel, diferențierea produselor poate fi un avantaj și pentru noii intrați pe piață.

Concluzii. Păreri personale

Părerea mea este însă că pe piața organizațională rolul mărcii este mult mai redus decât pe piața B2C, fiind mai importante serviciile post-vânzare și recomandările.

Cumpărătorul industrial

Înainte de a cerceta piața organizațională, este nevoie de o definire realistică și de o înțelegere a procesului de luare a deciziilor pe această piață.