Studiu de caz pe o bancă

Capitolul 1-Rolul departamentului de relații publice într-o bancă

1.1 Relaţiile Publice în Practică

Relaţiile publice sunt o altă cale de promovare în masă. Ca domeniu distinct de activitate al firmelor moderne, relaţiile publice, se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie, întrunind în acelaşi timp şi veritabile atribute promoţionale.

Definiţia oficială oferită de Public Relations Society of America sugerează: “Relaţiile Publice ajută o organizaţie şi publicul său la o adaptare reciprocă”, deci relaţiile publice se concentrează pe formarea şi menţinerea unor bune relaţii reciproce cu diferitele categorii de public şi anume: angajaţii, media, comunitatea, acţionarii etc.

Specialiştii de Relaţii Publice, pentru a elabora programe eficiente, caută răspunsul la două întrebări principale despre opinia publică: Care categorie de public este cea mai importantă pentru organizaţie, acum şi în viitor? Ce gândeşte acest public? Un accent deosebit cade şi pe înţelegerea rolului liderului de opinie, persoana importantă care poate influenţa opinia altora.

Departamentul de relaţii publice poate îndeplini una din următoarele funcţii, sau toate cinci: emiterea de comunicate de presă, stimularea publicităţii gratuite pentru un anumit produs, afaceri publice – crearea şi menţinerea relaţiilor cu comunitatea, lobby-ing, menţinerea relaţiilor cu investitorii şi alţi membri ai comunităţii financiare.

În ciuda extraordinarului potenţial pe care relaţiile publice le oferă, acestea sunt

considerate “copilul vitreg” al marketing-ului din cauza folosirii lor limitate şi ocazionale.

Departamentul de relaţii publice, atunci când există, este situat de obicei în sediul central al unei bănci. Personalul acestuia este foarte ocupat cu menţinerea relaţiilor cu acţionarii, angajaţii, persoanele oficiale din aparatul legislativ şi primărie, aşa încât programele de relaţii publice care să susţină obiectivele de marketing pot fi adesea ignorate. Oricum situaţia este în schimbare, sunt tot mai multe bănci care cer departamentului lor de relaţii publice să îşi desfăşoare activitatea într-o optică de marketing, concentrându-se asupra promovării imaginii companiei. O bună activitate de relaţii publice este un instrument puternic în crearea şi menţinerea imaginii.

Tot mai multe companii şi bănci angajează firme specializate in Relaţii publice, care să creeze programe şi să le implementeze sau pur şi simplu să ajute departamentul propriu de Relaţii Publice. Activitatea de relaţii publice implică din partea unei bănci cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente, din conducerea unor intreprinderi din ţară şi din străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice în scopul de a instaura, în rândul publicului, un climat de încredere în instituţia bancară, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele consumatorilor.

Caracteristic acestei activităţi desfăşurată de bănci, este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoanele fizice şi juridice, cu scopul de a cultiva încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că are două sensuri — către public şi dinspre public — şi că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali prin stabilirea şi menţinerea unui contact permanent cu aceştia, dar şi prin recepţionarea apelurilor critice la adresa instituţiilor bancare.

Importanţa crescândă a activităţii de relaţii publice se datorează şi obiectivelor ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice: poziţionarea unor firme ca lideri sau experţi,

determinarea încrederii în firmă, comunicarea noilor avantaje ale unor produse mai vechi,

crearea sau menţinerea interesului pentru o anumită categorie de produse, extinderea forţei publicităţii.

Funcţia relaţiilor publice nu este de a vinde produsul/serviciul în mod mai convingător, ci de a crea şi susţine o imagine favorabilă băncii, fapt ce conferă consumatorilor un anumit mod de înţelegere a activităţii bancare, sprijinind în acest fel sarcina ce revine publicităţii. Oamenii cumpără produsele/serviciile băncilor pe care le cunosc, în care au încredere şi de aceea campaniile publicitare sunt însoţite de cele mai multe ori şi de campanii de relaţii publice. Aşadar relaţiile publice reprezintă mai mult decât o activitate de relaţii cu media, ele constituind de fapt cel mai important element în procesul de comunicaţie al unei bănci cu publicul său, public ce include: acţionarii, clienţii, angajaţii, furnizonii, concurenţii, instituţiile guvernamentale.

Politica de relaţii publice trebuie să se bazeze pe următoarele principii: putere de convingere, deschidere, onestitate, profesionalism, continuitate, studiu permanent, integritate, corectitudine. Sunt trei mari domenii în care acţionează relaţiile publice: relaţiile cu publicul, relaţiile cu comunitatea, relaţiile interne. În ceea ce priveşte comunitatea, se urmăreşte îmbunătăţirea relaţiilor dintre aceasta şi bancă. Importantă este cunoaşterea şi respectarea sistemului de referinţă al comunităţii. Scopul principal al relaţiilor cu comunitatea este de a comunica. Relaţiile cu societatea includ planificarea şi angajarea în evenimente şi activităţi având drept scop creşterea înţelegerii şi acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi

obiectivelor băncii. Obiectivele relaţiilor cu societatea sunt: să întărească conştientizarea şi înţelegerea publicului faţă de bancă, faţă de activităţile şi programele desfăşurate de ea,

să inspire patriotism şi încredere, să se îngrijească de păstrarea bunelor relaţii, în termeni reciproc avantajoşi, cu diversele categorii de public cu care banca vine în contact pe plan intern şi extern, să menţină reputaţia de bun vecin, precum şi de organizaţie demnă de respect din punct de vedere professional, să sprijine programele umanitare ale băncii.