Gestionarea Crizelor de Imagine, Cazul Exxon Valdez

Imaginea, este un termen care de ceva timp apare pe buzele tuturor. Cu siguranţă că pentru mulţi dintre noi, formula „Imaginea contează” şi-a depăşit condiţia de regulă nescrisă, transformându-se în scop.

Din perspectiva relaţiilor publice, imaginea este obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestionată ţinându-se seama de faptul că o imagine bună asigură succesul activităţii, în timp ce una negativă poate echivala chiar cu dispariţia organizaţiei. De aceea, scopul activităţii de relaţii publiceîl constituie conturarea şi menţinerea unei imagini pozitive a organizaţiei, atât la nivelul publicului ţintă, cât şi în cadrul mai larg al comunităţii în mijlocul căreia îşi desfăşoară activitatea. Cuvintele cheie asupra cărora Departamentul de Relaţii Publice trebuie să îşi concentreze atenţia sunt: încredere, înţelegere, sprijin, simpatie.

Însă lucrurile nu sunt atât de simple, putând avea loc evenimente imprevizibile care să zdruncine încrederea publicului, şi nu numai, într-o organizaţie, evenimente cărora o strategie de PR bine pusă la punct ar trebui să le facă faţă.

Criza de imagine presupune deteriorarea gradului de notorietate, precum şi a încrederii şi reputaţiei instituţiei. Aceasta poate surveni în urma incidentelor, discriminărilor, proceselor penale, a accidentelor (de la cele de muncă până la poluarea mediului).

Odată ajunsă în vizorul mass-media, organizaţia trebuie să pună în aplicare un plan eficient de gestionare a crizei pentru a soluţiona cât mai rapid situaţia existentă şi a diminua efectele negative.

Aşadar, o criză majoră înseamnă, pentru echipa de relaţii publice, o perioadă de foc continuu. Este pusă la încercare capacitatea de a face faţă unei situaţii care, tratată în mod neadecvat, se poate încheia dezastruos pentru organizaţie.

Rezolvarea eficientă a crizelor de imagine este influenţată de concepţia despre crize şi de tehnicile puse în aplicare în vederea soluţionării lor. Sunt vizate atât problemele legate de funcţionarea efectivă a organizaţiei, cât şi aspectele comunicaţionale.

Unele organizaţii reacţionează cu francheţe. Ele comunică deschis dificultăţile prin care trec, manifestând interes pentru binele public şi atrăgând, în acelaşi timp, înţelegerea şi sprijinul întregii comunităţi. Altele încearcă să evite situaţia dificilă cu care se confruntă, negând existenţa crizei, ocolind confruntările şi adoptând o atitudine tip „Lasă că trece – timpul le rezolvă pe toate!”. Cel din urmă este şi cazul companiei Exxon Mobil.

În noaptea de 24 martie 1989, tancul petrolier Exxon Valdez se îndrepta spre California cu încărcătura sa de petrol nerafinat. La scurt timp după ce a intrat în strâmtoarea Prince William, căpitanul Joseph J. Hazelwood a predat comanda navei lui Gregory Cousins, şeful echipajului, neautorizat să navigheze în acele ape. Îngrijorat că aveau de-a face cu o zonă cu gheaţă, căpitanul i-a ordonat lui Cousins să se abată de la traseul pe care îl aveau de urmat, pentru ca la un anumit punct să se întoarcă la ruta anterior stabilită. Întoarcerea nu a fost executată la timp, însă, motiv pentru care nava a lovit reciful Bligh, rocile cauzând 8 sparturi în pupa navei.

Aproximativ 40.000 de tone de petrol s-au deversat şi au afectat 1.100 mile de ţărm. Au murit peste 30.000 de păsări şi 1.000 de foci. Industria pescuitului a avut şi ea de suferit.