Gestiunea sortimentului într-un magazin

Preocupările comerciantilor se îndreaptă spre formarea unui sortiment optim care să le permită atingerea obiectivelor si satisfacerea cerintelor pietei.

Asortimentul este „o colectie ” de produse selectate de către comerciant din cadrul sortimentelor existente pe piată, acoperirea integrală a acestora la nivelul unui singur punct de vanzare fiind imposibilă.

În DEX apar următorii termeni, în legătură cu sortimenul de mărfuri al unei unităti comerciale:

- a asorta- 1. A aseza la un loc diferite lucruri pentru a forma un tot armonios, a se potrivi. 2. A asigura unei mase de produse, structura, proportionalitatea cerută, pe sortimente; a aproviziona un magazin cu mărfuri variate-asortate.

- Sortimentul- reprezintă totalitatea produselor apartinând aceluiasi sort (de acelasi fel, gen, categorie)

- Asortiment- ansamblu de produse de aceeasi categorie, dar de diferite forme, calităti.

I. STRUCTURA SORTIMENTULUI:

Alegerea mărfii reprezintă o modalitate de reflectare si cuantificare a diferitelor familii de produse oferite de magazin consumatorului. Aprecierea diversitătii bunurilor puse în vânzare presupune cunoasterea sortimentului de mărfuri.

În cele ce urmează voi prezenta o ierarhie a produselor realizată de Philip Kotler. Acesta afirma că ierarhia produselor porneste de la nevoile fundamentale si ajunge la acele articole particulare care satisfac nevoile respective. Kotler distinge 6 niveluri ale ierarhiei produselor,mai bine spus 6 subdiviziuni ale sortimentului, după cum urmează:

1. Familia de produse: Totalitatea claselor de produse care pot să satisfacă o nevoie fundamentală, în conditii rezonabile de eficacitate.

2. Clasa de produse: Un grup de produse din cadrul familiei de produse, care au o anumită legătură functională. O denumire echivalentă este cea de „categorie de produse“.

3. Linia de produse: Un grup de produse din cadrul clasei de produse, care sunt strâns înrudite fiindcă îndeplinesc o functie similară, se vând către aceleasi grupuri de clienti, se comercializează prin intermediul acelorasi canale sau se încadrează între limite date de pret. O linie de produse poate fi compusă din mărci diferite, dintr-o singură familie de mărci sau dintr-o marcă individuală aplicată asupra unor extensii de linie.

4. Tipul de produse: Un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceeasi formă, din mai multe forme posibile ale produsului.

5. Articolul (denumit si unitate de stoc sau variantă de produs): O unitate distinctă din cadrul unei linii de mărci sau de produse, care poate fi deosebită prin mărime, pret, aspect exterior sau un alt atribut.

6. Referintă: veriga de analiză cea mai mică, ce identifică marca, talia, culoarea unui produs.

Exemplu: Familia de produse- produse cosmetice

Clasa de produse- produse pentru păr

Linia de produse- sampon

Tipul de produs- sampon antimătreată

Articolul- sampon antimătreată cu aloe vera

Referintă- sampon antimătreată cu aloe vera Head&Shoulders

Modul de delimitare a sortimentului este orientativ deoarece structura sortimentului diferă de la un punct de vânzare la altul. În functie de structura sortimentală aleasă, un magazin poate oferi un sortiment larg sau limitat, un sortiment restrâns sau profund.

Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vânzare:

A. Bunuri comparative - Sunt bunuri care, în raport cu consumatorul, se caracterizeazã prin: eforturi de alegere şi de informare, un risc legat de decizia de cumpãrare, o frecvenţã de cumpãrare slabã şi o duratã de consum medie. În acest caz, comerciantul, adoptã o strategie ofensivã sau de atracţie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeazã practicând cote de adaos comercial convenabile.

B. Bunuri specifice- Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scalã de preferinte deja formatã şi trebuie sã facã un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în aceastã scalã de preferinţe.Comerciantul propune un asortiment profund şi practicã marje ridicate (o strategie ofensivã de atracţie).

C. Bunuri de comoditate- Sunt bunuri care se caracterizeazã prin frecvenţa ridicatã de cumpãrare, fãrã un efort deosebit în alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaţia "calitate/preţ" este nesemnificativã, ceea ce determinã un tip de alegere limitat şi slabă cotă de service. În cazul acestor bunuri, comerciantul poate sã apeleze fie pentru o strategie defensivã, fie pentru o strategie de depanare.

În contextul amenajãrii unui punct de vânzare este utilã şi urmãtoarea clasificare a asortimentului de mãrfuri:

- colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatoriu şi permanent);

- colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de "modă" şi "speciale";

- colecţia sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază, unele mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa, în timpul campaniilor promoţionale, în puncte de vânzare în acest scop.

II. DIMENSIUNILE SORTIMENTULUI:

Gama sortimentală a unui magazin prezintă 4 dimensiuni: amplitudine, lărgime, profunzime si coerentă.

Amplitudinea sortimentului reprezintă numărul familiilor de produse din sortiment si corespunde diferitelor functii pe care le satisface sortimentul respectiv.

Lărgimea gamei reprezintă numărul de linii de produse si corespunde numărului de nevoi satisfăcute de categoriile de produse comercializate în cadrul magazinului.

Profunzimea indică numărul de referinte care se pot oferi în cadrul unei familii de produse. Pentru fiecare categorie de produse dată, profunzimea reprezintă diferitele categorii de culori, materiale, dimensiuni, mărci...