Importanța Distribuției în Cadrul Mixului de Marketing

Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea sa de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Dar, drumul de la producător până la consumator, în condiţiile contemporane nu este în general, nici simplu, nici scurt şi nici ieftin. Din acest motiv, încă de la apariţia economiei marfare, legătura dintre producţie şi consum s-a înfăptuit prin intermediul circulaţiei mărfurilor.

În economia de piaţă, accentuarea diversificării producţiei a consumului şi a relaţiilor de piaţă, conferă distribuţiei produselor un rol tot mai important.

Însemnătatea, natura şi funcţiile distribuţiei

Activitatea de distribuţie apărută odată cu producţia de mărfuri, a cunoscut o dezvoltare rapidă odată cu revoluţia industrială, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activităţi.

În perioada postbelică, evoluţia fără precedent a distribuţiei a fost marcată pe de-o parte, de reconsiderarea în planul teoriei şi practicii economice a raportului producţie – consum, iar pe de altă parte, de transformările în plan tehnic şi organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importanţi factori ce au impulsionat această evoluţie sunt : dezvoltarea producţiei de serie şi diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabilă a consumului, precum şi evoluţia produselor sub aspect calitativ, novativ şi tehnic.

Dezvoltarea rapidă a distribuţiei se datorează rolului pe care aceasta îl are în procesul reproducţiei, proces ce asigură evoluţia societăţii umane.

Astfel, distribuţia, care include totalitatea activităţilor ce au loc în timp şi spaţiu, de la terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final, deţine rolul de intermediar între producţie şi consum, asigurând finalizarea activităţii oricărui producător şi obţinerea de către consumator a bunului care-i satisface necesitatea.

Prin vânzarea produsului, se recuperează cheltuielile efectuate de producător şi distribuitori şi se obţine profitul – scopul final al activităţii oricărui întreprinzător – care trebuie să le asigure o eficienţă economică acceptabilă, motivatoare, pentru reluarea activităţii pe o scară mai mare.

Astfel, distribuţiei îi revine rolul hotărâtor în asigurarea cursivităţii proceselor economice, întrucât ea finalizează activitatea unui producător, încheind ciclul de producţie şi asigurând resursele băneşti pentru reluarea activităţii economice.

Rolul distribuţiei de asigurare neîntreruptă a fluxului de produse către consumator, constă în (P. Ştefănescu – op. cit. p.405):

- realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);

- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al mărfurilor;

- asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere;

- realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

Distribuţia îndeplineşte rolul de ajustare dintre cerere şi ofertă şi este creatoare de servicii, adăugând astfel valoare produsului respectiv. Aceasta înseamnă, că produsul livrat de producător suferă o serie de transformări, până să ajungă în posesia consumatorului final, transformări care dau produsului valoare adăugată.

Tordjman (“Le commerce: son prix, ses services” – Analyse financiére, 1984, nr.561 p.41-48) reluând teoriile lui P. Avril, grupează aceste transformări în trei categorii:

1.transformări materiale şi fizice: operaţii ce privesc împărţirea produselor în cantităţi mai mici, transportul şi stocarea lor. Ele sunt de natură industrială, deci funcţii industriale;

2. transformări spaţiale şi temporale – considerate ca funcţii distributive propriu-zise, ce constau în aducerea unui produs în starea sa de:

- loc – unde se găseşte produsul;

- lot – cantitatea omogenă a produsului;

- sortiment – lista produselor propuse în acelaşi loc şi acelaşi timp;

- data – la care va fi observat produsul.

3. transformările psihologice şi comerciale – completează funcţiile industriale şi distributive, permiţând adecvarea dintre :starea cererii din amonte” şi “starea cererii din aval”.

Trebuie precizat că atât la nivelul producătorului individual, cât şi la nivelul societăţii, distribuţia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazează pe cantitatea oferită de mai mulţi producători, dacă producătorul şi-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari.

De asemenea, distribuţia permite îmbunătăţirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul oferă produsele mai multor producători.

În acest fel se răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, cu atât mai mult cu cât consumatorul permanent “cere servicii tot mai precise, individualizate şi personalizate” (P.L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. p.308, vol. II).

Ca regulator între producţie şi consum, distribuţia joacă un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocupărilor şi intereselor atât a consumatorului cât şi a producătorului.

De aceea, distribuţia se bucură de o atenţie deosebită în activitatea de marketing a fiecărei întreprinderi producătoare, căreia nu-i poate fi indiferent când se vinde produsul său, cui, cu ce cheltuieli, la ce preţ şi mai ales cu ce implicaţii asupra activităţii viitoare.

Ansamblul proceselor şi operaţiunilor ce au loc în timp şi spaţiu, din momentul încheierii producţiei şi până la intrarea în consum a produsului, precum şi orientarea lor, constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuţie sau plasare.

Această variabilă pe care întreprinderea producătoare o poate controla, rămâne totuşi componenta cea mai puţin flexibilă a mixului de marketing, dar rolul său se află în continuă ascensiune şi datorită faptului, că o distribuţie bine gestionată poate fi o sursă de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.

În fond, întreprinderea îşi recuperează cheltuielile şi încasează profitul abia după ce produsul a fost distribuit consumatorului, adică a fost vândut, ceea ce reflectă rolul esenţial pe care distribuţia o are în politica de marketing.

Se apreciază că, în ultimile decenii, distribuţia “a devenit una din cheile elaborării mixului de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale”(P. L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. vol. II, p.305).