Practica Merchandisingului

In cartea “Practica merchandisingului”, autorii hotarasc sa faca o introducere, astfel cititorul are parte de un preaviz a ceea ce va avea ocazia sa descopere lecturand-o. Lucrarea propune metode si solutii practice pentru organizarea de la A la Z a unui punct de vanzare sau a unui raion, elaborarea dosarelor de merchandising, optimizarea spatiului si imbunatatirea comunicarii cu colegii si clientii ( se demonstreaza ca aspectul calitativ al merchandisingului se bazeaza pe adordari solide ale clientilor, pe asteptarile si comportamentul lor; pentru fiecare capitol autoarele aduc in sprijinul lor marturii ale practicienilor ( consultanti ce au experienta de teren in distributie si productie si designeri cu experienta in arhitectura comerciala) si fapte concrete). Aceasta va ajuta sa va dezvoltati tehnicile de merchandising prin maximizarea vizibilitatii produselor dumneavoastra, fapt ce va conduce la cresterea sanselor ca acestea sa fie vazute de potentialii cumparatori. Veti invata sa lucrati cu produsele, cu preturile acestora, veti invata sa pozitionati si sa distribuiti produsele, sa interactionati cu clientii, descoperindu-le nevoile si oferindu-le solutii.

Se adreseaza managerilor si personalului magazinelor ( retelelor de magazine ) care se confrunta zilnic cu clientii, oricarui angajat in domeniu de marketing care intra in contact direct cu clientii si/sau are nevoie sa stie mai multe despre procesul vanzarilor, noilor angajati in domeniul vanzarilor/merchandiserilor, care trebuie sa-si insuseasca rapid cunostintele adecvate, agentilor de merchandising experimentati care trebuie sa-si modernizeze si/sau sa-si ajusteze abordarile pentru a se integra intr-un standard profesionist, pe care il asteapta cei mai multi dintre clienti s.a. Ca o concluzie, “Practica merchandisingului “ este un ghid util atat pentru incepatorii din domeniu cat si pentru specialisti.

Cartea este structurata in paisprezece capitole si debuteaza cu definitia lui Keppner care reliefeaza principalele domenii de aplicare a merchandisingului, fapt ce reprezinta cadrul de referinta al lucrarii. Defineste merchandisingul ca fiind optimizarea spatiului de vanzari cu: “produsul potrivit” ( sortimentele ), “la locul potrivit” ( amenajarea-organizarea-implantarea ), “la momentul potrivit” ( anotimpurile-modelele-stocurile ), “la pretul potrivit” ( tarifarea-concurenta-limitele ), “cu informatia potrivita” ( pedagogia-ajutorul la alegere). Pentru a obtine solutia in conditii bune si rezultate semnificative trebuie sa tinem cont de demersul de merchandising, care este constituit dintr-o baza de date, din conceperea punctului de vanzare, gestionarea raioanelor, gestionarea categoriei, aranjarea produselor si perpetuarea actiunilor ( urmarirea rezultatelor ).

La sfarsitul primului capitol, autorul vorbeste despre legatura dintre merchandising si trade marketing ( = marketingul comertului – dezvoltarea ansamblului proceselor de marketing dinspre producator spre distribuitori, nu inspre consumatorii finali ) si legatura dintre merchandising si category management ( = managementul categoriei de produse – inainte de a fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare ( care nu este decat o rezultanta a acesteia ) vizeaza organizarea ofertei comerciale cu scopul de a obtine cea mai mare satisfactie posibila a consumatorului (ex: raionul bebelusi sau mic dejun )).

Mai departe este prezentata baza de date cu cele patru componente ale sale: studiile cu privire la consumatori, benchmarketingul, auditul punctelor de vanzare si datele cantitative. Cand spunem studii cu privire la consumatori trebuie sa ne gandim la elemente precum: profilul clientele, comportamentul de cumparare in fata raftului, aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect etc.

Benchmarketingul reprezinta descoperirea practicilor de merchandising si desing comercial in diferite circuite si firme de comert, sprijinindu-se pe criterii obiective precum: selectarea circuitelor si a firmelor ce vor fi observate, stabilirea punctelor de vanzare ce trebuie vizitate, definirea tipologiei de analiza care va fi realizata, alegerea criteriilor in functie de tipurile si detaliile itemilor ce trebuie observati.

Auditul punctelor de vanzare se refera la accesul liber si autorizat in magazine, precum si la principalele date cantitative ale locului supus controlului de audit.

Capitolul se incheie cu prezentarea principalelor date cantitative necesare in actiunea de merchandising: esantioanele, bazele de date cantitative, observarea punctelor de vanzare si indicii de performanta.

Urmatorul lucru spre care Dominique Mouton si Gaudérique Paris se canalizeaza este conceperea unui punct de vanzare, in care sunt prezentate analiza suprafetelor de vanzare goale si analiza suprafetelor de vanzare cu mobilier de prezentare cu principalele lor constrangeri. Se continua cu cele trei tipuri fundamentale de comportament ale cumparatorilor: cumparaturile din impuls ( rareori prevazute inainte de a intra intr-un punct de vanzare), cumparaturile chibzuite ( corespund intentiilor de cumparare ale fiecaruia la intrarea intr-un magazine ) si cumparaturile obligatorii ( la un moment dat ele sunt inevitabile si indispensabile ). Cel ce lectureaza aceasta carte o sa invete cum sa utilizeze atractivitatea, cum sa determine COS-urile ( coeficientul de ocupare a solului ) si care sunt regulile pe care trebuie sa le indeplineasca mobilierul in functie de categoria de produse.