Strategii de distribuție

Conceptul de distributie

Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing care face legatura intre productie si consum. Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o intreprindere producatoare sau prestatoare de servicii.

Intr-un sens larg termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si operatiunilor care contribuie la punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor si serviciilor pe care le realizeaza o intreprindere producatoare.

Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.

1. Alegerea canalelor – in functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distributie – intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.

3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei – intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.

5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.

6. Logistica marfurilor – strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare

Procesul de distributie trebuie sa raspunda necesitatilor de realizare a produselor corespunzatoare conditiilor in care actioneaza intreprinderile pe piata, avandu-se in vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente in zonele de consum, prezenta pe piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifica a evolutiei productiei si desfacerilor in anumite perioade.

Dirijarea marfii, miscarea lor fizica este precedata, insotita sau urmata de alte fluxuri care leaga intre ele pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei. Este vorba de:

- fluxul negocierilor si al tranzactiilor pe piata;

- fluxul transferului succesiv, al dreptului de proprietate de la producator la cumparator prin intermediul actelor de vanzare-cumparare;

- fluxul promotional cuprinde mesajele si informatiile adresate pietei cumparatorului, potential care insotesc produsul (fluxul mesajelor si a informatiilor );

- fluxul finantarii, al decontarilor, al comenzilor si platilor, al riscului comercial;

- fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatii de distributie si rezultatele economice-financiare a acestora.

Canale de distributie

Un canal de distributie reprezinta calea pe care o parcurge un produs de la producator pana la consumator Canalul include si intermediari ai pietei sau alte firme care participa la miscarea produsului catre consumator.

Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

1. lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distribuţie pot fi:

- canale directe sau fără intermediari (producător-consumator), în care relaţia producător – consumator este directă, nemijlocită, intermediarul lipsind:

Producător → Consumator

- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În acest caz producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul comercial şi funcţia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie a stocurilor:

Producător → Detailist → Consumator

- canale lungi: Producator->Intermediar->Intermediar->Consumator, acest tip este cu un producator si mai multi intermediari. Canal e alcatuit din doua verigi intermediare succesive. Este un canal lung specific pietei bunurilor de consum si indeosebi marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, marfuri ce reclama o serie de operatiuni prealabile punerilor in vanzare, ansamblare, preambalare, etichetare. Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îsi îndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

2. latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;

3. adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

- produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai multi consumatori de pe piata;