Analiza campaniei Ziua Bărbatului - Bergenbier

Tema / Oportunitatea

Specificul companiei:

InBev România este filiala locală a concernului multinaţional InBev, numărul 1 în topul mondial al producătorilor de bere. Prezentă de 13 ani pe piaţă, InBev România produce mărcile Stella Artois, Beck’s, Bergenbier, Lowenbrau şi Noroc şi importă specialităţile belgiene Leffe şi Hoegaarden. Bergenbier este motorul principal de creştere pentru InBev România.

Marca Bergenbier a fost lansată în 1995. Bergenbier este din 1998 “berea fotbalului românesc” şi „berea bărbaţilor”. La finele lui 2006, într-un studiu realizat de Brandient şi D&D Research, Bergenbier a fost desemnată „cel mai valoros brand românesc de bere”.

Problema specifică abordată:

Într-o lume în care numai femeile au dreptul la cadouri, aniversări şi atenţii speciale, era nevoie de cineva care să înteleagă bărbaţii şi problemele lor. Cine altcineva ar fi putut face acest lucru într-o manieră mai potrivită, dacă nu Bergenbier, cea mai masculină voce de pe piaţă? Pornind de la identitatea puternic masculină a brandului, am dorit să creăm o legătură şi mai strânsă cu consumatorii. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic şi inovator, Ziua Bărbatului.

Cercetarea

Teritoriul masculin al berii Bergenbier a fost identificat în urmă cu trei ani pe baza insight-urilor masculine ale consumatorilor, adunate prin metode riguroase de cercetare – focus grupuri, analiza competiţiei, un studiu realizat de Synovate, consumer tracking dar şi metode neconvenţionale de interacţiune cu consumatorii. Bergenbier a înţeles că bărbaţilor le lipseşte un moment în care să fie în centrul atenţiei. În aceste condiţii, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural, ca o complementaritate la Ziua Femeii.

Planificarea

Obiectivele programului:

- Campania de PR şi-a propus să “pregătească” publicul pentru această sărbătoare, creând o stare de dorinţă şi nerăbdare cu privire la ceea ce li se pregătea bărbaţilor

- Ne-am propus să ajutăm publicul masculin să conştientizeze nevoia unei zile a bărbatului

- Campania a intenţionat să atragă sprijinul personalităţilor, al liderilor de opinie care să înţeleagă spiritul sărbătorii

- Atragerea interesului mass media în jurul celor 3 faze ale programului, pentru ca în acest mod să îi facem pe oameni să dezbată o idee inedită, sărbătorirea Zilei Bărbatului în România

- Campania de PR a avut rolul de a amplifica impactul campaniei de advertising pentru Ziua Bărbatului.

Criterii de evaluare: număr de jurnalişti prezenţi la conferinţa de presă de lansare (target: 15), număr de articole publicate (target: 50), număr de cititori ne-unici (target: 1.000.000), număr de cititori online (target: 1.000.000).

Identificarea publicului ţintă: lideri de opinie (personalităţi din show-biz, sport, marketing), care au rolul de de “modele” pentru public, mass-media, publicul larg.

Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă