Aplicarea Modelului Semiotic al Lui Roland Barthes

Privind o imagine, ne aflăm în faţa unor fotografii care par a imita (imitari) realitatea prin forţa persuasivă a unei relaţii analogice. Aceasta este opinia întâlnită la începutul secolului al XIX-lea, iar principalul argument este de ordin tehnic: procedeul mecanic permite «apariţia unei imagini într-un mod „automat”, obiectiv, aproape „natural” (urmând doar legile opticii şi chimiei), fără să intervină direct mâna artistului» .

Charles Sanders Peirce consideră fotografiile drept semne iconice prin conexiune fizică care „seamănă cu obiectele pe care le reprezintă” şi care „au fost executate în împrejurări care le-au constrâns fizic să corespundă punct cu punct naturii”, astfel ajungându-se la ideea unui mimesis perfect al realului. În acest punct apare adevărata problemă a fenomenului fotografic: cât adevăr (Narcis ) şi câtă invenţie (Pygmalion ) ascunde o simplă fotografie?

În 1964, Roland Barthes îşi începe incursiunea în Rhétorique de l’image întrebându-se dacă reprezentarea analogică (fotografia) poate produce adevărate sisteme de semne, dacă este instaurată de un cod. Analizând reclama pentru pastele Panzani, autorul francez ajunge la concluzia că o fotografie constituie un mesaj iconic noncodat. Considerăm că afirmaţia include un paradox: ştim că orice sistem de semne se construieşte pe un cod şi totuşi Barthes susţine faptul că există semne care „se construiesc” fără a folosi un cod. Autorul francez limitează această categorie de semne la un savoir perceptiv care, însă, nu trebuie niciodată separat de un mesaj simbolic/ cultural/ conotat. Un prim argument adus pentru a susţine fenomenul de noncodare a fotografiei este cvasi-identitatea: raportul dintre semnificant şi semnificat nu ţine de transformare, specific codului, ci de un fenomen de înregistrare care creează pentru un moment iluzia obiectivităţii, a mitului naturalului . Captată mecanic, fotografia este singura care poate transmite o informaţie (literală) nu prin manipularea semnelor discontinue şi a regulilor de transformare. Se ajunge, astfel, la definiţia fotografiei drept o imagine denotată, interpretată nu ca o copie a realului, ci, mai degrabă, ca instalarea conştiinţei unui l’avoir-été-là. Această conjuncţie a realului şi a trecutului prezintă într-un fel garanţia utopică a denotării fotografiei, care, în concepţia lui Philippe Dubois , nu este decât „o probă a existenţei” şi nu „o probă a sensului”. Interpretată în această manieră, putem afirma faptul că fotografia are un caracter indicial, trimiţând prin caracterul de atestare la o realitate care a avut deja loc.

Totuşi, trebuie să facem o diferenţă între imaginea publicitară şi imaginea de presă instantanee.

Considerăm că, în cel de-al doilea caz, putem vorbi într-adevăr despre ceea ce Barthes numeşte cela s’est passé ainsi, pe când în prima instanţă, trecutul este înregistrat nu printr-un eveniment real, ci printr-unul intenţionat regizat. Nu putem contesta faptul că o persoană fotografiată nu a fost fizic prezentă pe o „scenă”, dar trebuie să-i atribuim de asemenea o trăsătură actorială. Astfel, fotografia publicitară ne trezeşte acea consţiinţă spectatorială , care ne permite să decodăm jocul din care facem şi noi parte prin identificarea reprezentării codată cultural. Orice imagine publicitară înseamnă construirea unui „discurs secret” , care ascunde sub masca denotării o puternică dimensiune conotativă.

După cum am menţionat, în articolul său Rhétorique de l’image, Roland Barthes oferă o analiză semiotică pastelor Panzani. Conform autorului francez, orice imagine publicitară cuprinde trei tipuri de mesaje:

- mesaj lingvistic. Este format din textul verbal care acompaniază imaginea materială fixă. Textul poate avea două funcţii: de ancorare (textul orientează interpretarea) şi de releu (texte adiacente şi imaginile sunt în raport de complementaritate).

- mesaj iconic. Corespunde referenţilor vizuali care populează spaţiul imaginii, fiind în faţa unei expresii necodificate. Barthes menţionează importanţa semnului plastic în interpretarea acestui mesaj.

- mesaj simbolic. Acest mesaj există în substanţa oricărui mesaj iconic deoarece arbitraritatea este termenul care guvernează orice imagine publicitară.

Pentru acest referat, am ales patru imagini publicitare, create pentru operatorul de telefonie mobilă Orange. Voi încerca să determin traseul interpretativ al imaginilor serviciilor promovate de Orange, pentru fiecare din ele.

Încercând să acopere şi să răspundă unui număr cât mai mare de nevoi, identificate în rândul clienţilor sau potenţialor clienţi, Orange şi-a diversificat ofertele, intervenind agresiv şi „bombardând” efectiv publicul cu diferite servicii.

În cele patru reclame asupra cărora ne vom opri identificăm serviciile odată cu parcurgerea mesajului lingvistic: „Orange film – 2 bilete la preţ de 1”, „abonamente pentru orice dorinţă”, „internet de mare viteză pe mobil, laptop sau tabletă” şi „Orange care – asistenţă şi Buy Back pentru telefon”.