Campania de relații publice

RELATIILE PUBLICE

Societatea modernă, definită prin numărul mare de membrii şi prin complexitatea organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice. Prin strategiile şi programele de comunicare pe care le dezvoltă, acestea contribuie la crearea unor legături de încredere între diversele organizaţii şi publicurile care le înconjoară, facilitând realizarea unor relaţii interactive între diferitele niveluri ale societăţii.

Din ce în ce mai mult relaţiile publice se dovedesc un instrument original şi eficace pentru a răspunde provocărilor cu care ne confruntăm. Relaţiile publice pot ajuta la dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Ele se alătură altor perspective - juridică, financiară, umană şi chiar spirituală - in efortul de a depăşi problemele de zi cu zi.

Deşi practica de relaţii publice, aşa cum o definim noi astăzi, există numai de la începutul secolului XX, ea are rădăcini antice. De-a lungul istoriei, relaţiile publice au fost folosite pentru promovarea războaielor, pentru lobby în slujba unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strânge bani şi pentru a face cunoscute evenimente şi oameni. Într-adevar, multe dintre scopurile pentru care societatea modernă foloseşte relaţiile publice nu sunt noi, iar practicienii de astăzi ai relaţiilor publice au învăţat mult studiind strategiile primilor experţi.

Numeroase definiţii se concentrază asupra a ceea ce fac speciliştii din relaţii publice; ele sunt enumerative şi încearcă să circumscrie acest domeniu prin înşiruirea tipurilor majore de activităţi: scrierea de communicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o instituţie, organizarea de evenimente, planificarea şi implementarea unor campanii de comunicare etc.

Alte definiţii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relaţiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaţii de încredere între organizaţie şi public, asigurarea unei bune funcţionări a societăţii etc. Trebuie amintită în acest sens definiţia dată relaţiilor publice de către Institutul Britanic de Relaţii Publice: ,,relaţiile publice se concentrază pe reputaţie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine.

PR-ul este „comunicarea bidirecţională, planificată, între organizaţie şi publicurile esenţiale pentru succesul său. Această comunicare este menită să genereze înţelegere şi susţinere pentru scopurile, politicile şi acţiunile organizaţiei.”1

1.Haywood Roger, -All about PR, McGrew-Hill Books, UK, 1984

Pe de altă parte, relaţiile publice reprezintă activitatea de management responsabilă de crearea unei atitudini favorabile din partea publicurilor-ţintă. La sfârşitul anilor 1930, Harwood L.Childs arăta că funcţia de bază a relaţiilor publice este „modificarea şi ajustarea acelor aspecte ale comportamentului personal sau organizaţional care au semnificaţie socială, pentru a corespunde interesului public.”2

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault şi Warren K. Agee observă că majoritatea definiţiilor inventariate de ei conţin câteva cuvinte-cheie care surprind esenţa procesului de relaţii publice:

• deliberat- Relaţiile publice reprezintă întotdeauna o acţiune intenţionată, menită să influenţeze, să atragă înţelegerea şi bunăvoinţa publicului să ofere informaţii şi să obţină feedback.

• planificat - Activitate de relaţii publice este întotdeauna sistematică, necesită cercetare şi analiză.

• performanţă - Relaţiile publice sunt întotdeauna legate de performanţa domeniului sau a organizaţiei. În caz contrar, realitatea proiectată nu are o bază reală şi nu va putea avea eficienţa scontată. Unii specialişti consideră chiar relaţiile publice „o recunoaştere a performanţei”.

• interesul public - Relaţiile publice trebuie, înainte de toate, să servească interesul public, pentru că raţiunea acestei activităţii este satisfacerea nevoilor publicului, nu obţinerea, cu orice preţ, de beneficii pentru organizaţie.

• comunicare în ambele sensuri. Este vorba de un proces complex de comunicare, în cadrul căruia răspunsul, feedback-ul publicului este esenţial pentru activitatea de relaţii publice, dar şi pentru existenţa organizaţiei.

• funcţie a managementului - La început, relaţiile publice au fost privite ca un domeniu auxiliar, fără de care organizaţia putea funcţiona foarte bine. Cu timpul însă s-a ajuns la concluzia că practicienii din domeniul relaţiilor publice trebuie să joace un rol mult mai important şi chiar să facă parte din conducerea organizaţiilor. În acest fel, componenta de imagine este inclusă în strategia generală a oricărei organizaţii, fie ea politică,

economică sau de orice altă natură.

Există şi alte cuvinte-cheie care apar, implicit sau explicit, în majoritatea definiţiilor. Unul dintre acestea este durata. Relaţiile publice necesită timp, deoarece acţionează la nivelul opiniilor, credinţelor, atitudinilor şi comportamentelor, care nu pot fi schimbate peste noapte. Pe de altă parte, este vorba de durată ca sinonim al constanţei, al continuităţii. Organizaţia are nevoie permanent de relaţii publice, în punctele importante ale dezvoltării ei, pe timp de criză sau în momente de linişte. Rezultatele unui proces intens şi coerent de relaţii publice persistă chiar şi după ce organizaţia şi-a încetat existenţa. Deci durata este şi un atribut al efectelor.

2. Childs, L Harwood, - An Intoduction to public opininon, New York, 1940

Ultimul, dar nu cel din urmă cuvânt-cheie este încrederea. Scopul declarat al relaţiilor publice este de a obţine şi mai ales de a păstra încrederea publicului în organizaţie, în misiunea şi activitatea ei.