Campania de Relații Publice

1. Definiţii

Doug Newsom consideră că o campanie de relaţii publice poate interveni pentru a aborda o temă de interes general pentru o instituţie, pentru a rezolva probleme sau pentru a ameliora sau a optimiza o situaţie. Acţiunea îşi atinge scopul determinând o schimbare comportamentală, modificând legi sau opinii dezirabile, contestate de ceilalţi. Profesorul american defineşte campania de relaţii publice ca o serie de “eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii.”

Într-un curs adresat studenţilor Facultăţii de Jurnalism a Universităţii Bucureşti, Cristina Coman aminteşte definiţii de referinţă din literatura de specialitate aparţinând altor cercetători americani, ca Robert Kendall sau John W. Dunn. Reperele de conţinut ale acestor definiţii se concentrează în jurul câtorva concepte (“încredere”, “scop”, “obiective”, “strategii”, “evaluare”) şi sintagme invariabile – “efort susţinut”, “analiza situaţiei”, “înţelegerea comportamentului consumatorului”.

Bernard Dagenais prezintă într-una dintre lucrările sale planul de campanie în mod descriptiv, ca “o succesiune ordonată de operaţiuni efectuate pentru a găsi soluţii concrete de comunicare în funcţie de preocupările organizaţiei; el începe cu o analiză şi continuă cu un studiu, o planificare, o fază de execuţie şi una de control.”

Gheorghe Teodorescu formulează o definiţie complexă a acestui demers relaţionist: “Campaniile de relaţii publice reprezintă o activitate de conducere, cu caracter permanent şi organizat, prin care firmele comerciale, instituţiile, grupurile, cu caracter privat sau public, urmăresc să câştige şi să menţină înţelegerea, simpatia şi susţinerea celor cu care astfel de organizaţii au sau ar putea avea de-a face: în acest scop, ele vor trebui să practice o largă informare şi să-şi adapteze pe cât posibil propriul comportament încât să obţină o cooperare mai eficientă din partea celorlalte instituţii, persoane sau grupuri, cu condiţia de a ţine seama de interese reciproce.”

Se poate observa că mulţi dintre termenii de bază ai domeniului relaţiilor publice capătă înţelesuri diferite de cele ale comunicării interpersonale curente. Însă toţi aceşti termeni au avantajul de a fi vehiculaţi în definiţii de experţi ai comunicării, aşa încât ei devin accesibili şi aparent familiari în contexte noi.

În concluzie, campania de relaţii publice poate fi descrisă ca o acţiune de lungă durată desfăşurată în conformitate cu un plan dictat de scopul construcţiei şi reconstrucţiei identităţii instituţionale. Planul e conceput pentru o anume perioadă şi prevede desfăşurarea unui cumul de evenimente combinate cu alte demersuri relaţioniste, având obiective care ţintesc mai multe categorii de public şi permit aprecierea şi măsurarea exactă a impactului campaniei în aria interesului public.

O campanie se poate desfăşura concomitent cu un program de relaţii publice, acesta din urmă avand caracterul unei activitati continue într-o organizaţie.

2. Clasificare

Primul pas care marchează demararea cu succes a acestei activităţi specifice domeniului PR este definirea corectă a tipului de campanie care urmează a fi desfăşurată. Aceste amănunte se stabilesc prin raportare la diferite criterii:

a) În funcţie de timpul în care se estimează că se va încadra, campaniile pot fi de scurtă, medie sau lungă durată; astfel, planificarea strategică se efectuează pe o perioadă care oscilează de la o lună până la zeci de ani.

b) Prin raportare la conţinut, campaniile de relaţii publice pot viza teme punctuale, limitate sau de mare amploare spre a fi rezolvate.

c) În funcţie de situaţia care a facut necesară demararea acţiunii relaţioniste, campaniile se pot delimita în pro-active şi reactive.

d) Cea mai importantă ierarhizare pare să fie cea raportată la obiectivele propuse din planul iniţial. În această clasificare, campania imagologică, adică aceea care vizează modificarea sau consolidarea imaginii, stă la baza tuturor celorlalte campanii, care par nuanţări ale acesteia, în funcţie de cauza pe care îşi propune să o susţină prin strategiile viitoare. Valentin Stancu ilustrează tipologia campaniilor ca în siţuatia de mai jos: