Comunicarea Instituțională

Motto: În era standardizãrii produselor, creşterii concurenţei, proliferãrii produselor asemãnãtoare, fiecare întreprindere trebuie sã se deosebeascã de celelalte. Pentru a avea o relaţie pozitivã şi profitabilã cu clientela sa, o organizaţie trebuie sã-şi afirme prezenţa, leigitimitatea şi personalitatea

(Bernard Dagenais, 1993).

Câmpul comunicãrii sociale este populat, în proporţii variabile, de mesajele diferitelor entitãţi economice, politice ori de altã naturã, ceea ce are semnificaţia cã organizaţiile ne vorbesc despre ele însele, de o manierã planificatã, cãutând în acest mod sã dobândeascã anumite niveluri de vizibilitate publicã. Vom cãuta sã identificãm, în rândurile ce urmeazã, principalele particularitãţi ale comunicãrii instituţionale, ca formã specificã de comunicare socialã.

Pentru a limita ambiguitatea (şi arbitrariul) utilizãrii nour noţiuni realizăm un inventar sumar al conceptelor cu care operãm.

Instituţie. Potrivit Dicţionarului de Sociologie (1998) instituţia <desemneazã organizaţiile care au statut, reguli de funcţionare stabilite prin regulamente şi / sau legi, având rolul sau funcţia socialã de a satisface anumite nevoi colective (...) organizaţiile constituie una dintre componentele numeroase ale instituţiei ( de exemplu şcoala este o organizaţie care face parte din instituţia educativã, mai complezã)>.

Organizaţie. Sursa citatã aratã cã organizaţia reprezintã <grup de oameni care îşi organizeazã şi coordoneazã activitatea în vederea realizãrii unor finalitãţi relativ claar formulate ca obiectiv. Întreprinderile economice, partidele politice, şcolile, instituţiile de cercetare, armata, spitalele sunt exemple de organizaţii (...) Prin ele însele organizaţiile prezintã o orientare structuralã spre realizarea cât mai eficientã a finalitãţilor lor, caracteristicã pe care o gãsim în mod special în cazul întreprinderilor economice>.

Pentru autorii Dicţionarului de Sociologie Larousse (1996) organizaţia este <o instituţie socialã>, în timp ce pentru P. Jarninou (1993) <noţiunea de organizaţie acoperã realitãţi diverse (administraţii, întreprinderi, asociaţii, instituţii) ce au moduri de funcţionare şi tipuri de misiuni diferite (...) putem defini organizaţia ca locul de materializare a unei acţiuni colective>.

Întreprindere. Dicţionarul Explicativ al Limbii Române (1999) prezintã întreprinderea ca fiind o <unitate economicã de producţie, de prestaţii de servicii sau de comerţ>, în timp ce pentru J. A. Biernaux (1998) ar fi < o asociere de oameni şi de capital însãrcinatã sã satisfacã nevoile clienţilor, sã rãspundã anumitor aşteptãri ale personalului (vezi comunicarea internã) şi ale acţionarilor, în scopul de a realiza profit>.

Dacã aşa stau lucrurile, rezultã cã utilizarea interşanjabilã a celor trei noţiuni - organizaţie, instituţie, întreprindere - pentru a desemna entitãţi (relativ) distincte nu este atât de vinovatã cum am fi tentaţi sã apreciem la prima vedere.

P. Jarninou (1993) gãseşte cã acţiunea comunã este fundamentalã în cazul organizaţiilor şi se defineşte ca o combinare de interacţiuni între actori, mai mult sau mai puţin determinate prin ansamblul de reguli organizaţionale ce constituie structura ( structura ar fi cea care defineşte principiile de funcţionare a organizaţiei, proprii obiectivelor acesteia, având un caracter instrumental prin raport cu scopurile organizaţiei).

Pentru o organizaţie trei sunt dimensiunile definitorii:

- cultura organizaţiei, care se repereazã pornind de la un anumit numãr de valori elaborate în funcţie de exigenţele organizaţei şi de cultura socitalã;

- structurile, care exprimã raţionalitatea dominantã a organizaţiei (asociazã mijloace şi finalitãţi în funcţie de caracterul sãu instrumental);

- pracaticile prin care se realizeazã interacţiunile între actori.

Fãrã a intra în tipologia organizaţiilor ( dupã stabilitate, obiective, dimensiuni etc.) constãm, împreunã cu C. Schneider (1993) cã organizaţiile dezvoltã forme specifice de comunicare, între care:

1. Comunicarea comercialã (marketing), care integreazã publicitatea, marketingul direct, promovarea, relaţiile publice-produs;

2. Comunicare internã, acţiuni ce vizeazã informarea personalului, crearea de relaţii verticale (în ambele sensuri ) şi orizontale în interiorul întreprinderii pentru a facilita circulaţia informaţiilor; obţinerea unei participãri, unei implicãri / dinamizãri a personalului;

3. Comunicarea financiarã, care are ca scop gestionarea informãrii şi relaţiile cu publicuri cum ar fi acţionarii, bãncile, mass media financiarã etc.;

4. Comunicarea corporatã sau instituţionalã, prin care se cautã promovarea imaginii întreprinderii prin raport cu puterile publice, liderii, presa, publicurile specifice, publicul larg.

Toate acestea au ca obiective majore: construirea şi valorizarea unei bune imagini a întreprinderii, obţinerea notorietãţii necesare, stabilirea de relaţii de calitatea între întreprindere şi principalii sãi parteneri.

Observãm o divizare a obiectivelor comunicaţionale, realizatã prin adecvarea la publicuri specifice - intern(e) şi extern(e), de unde o comunicare internã şi una externã.

Comunicarea internã are ca ţintã organizaţia şi vizeazã, de obicei, mobilizarea personalulu ifaţã de obiectivele organizaţiei, întãrirea solidaritãţii, stimularea cooperãrii, stimularea angajamentului personal. Dupã C. Scheider (1993), în cazul acestui <prim partener privilegiat> (publicul intern) comunicarea urmãreşte şi reducerea tensiunilor interne, satisfacerea nevoii de informare, consolidarea culturii de întreprindere.

În ceea ce priveşte publicurile externe, acestea pot fi clasificate în douã categorii - în amonte şi în aval de întreprindere. Partenerii în amonte sunt acţionarii, bãncile, mediul financiar, bursa, presa financiarã şi furnizorii, iar cei în aval sunt distribuitorii, consumatorii şi utilizatorii, clienţii, mediul local şi regional (autoritãţi locale, diferite forme asociative, personalitãţi, presa , alte întreprinderi etc.), opinia publicã în general. Din cele de mai sus rezultã cã în cazul comunicãrii instituţionale / organizaţionale este vorba de procese de elaborare şi de schimb de mesaje, în cadrul unei reţele de elemente interdependente, în scopul satisfacerii nevoilor organizaţiei.