Comunicarea Instituțională ca Formă de Publicitate

Comunicarea instituţională a fost deseori descrisă, dar în puţine cazuri a fost analizată ca martorul (şi poate agentul) unei alte legitimităţi a instituţiei. Această comunicare instituţională a apărut pentru a sublinia o noutate: aceea a unui discurs care nu este direct destinat vânzării unui produs. Întreprinderile nu mai sunt simple fabrici ci au devenit inspiratoare şi realizatoare ale unei misiuni orientate spre social, ele au devenit un partener al comunităţii. Discursul lor nu mai este deci pur comercial (ca acela al mărcii care trebuie să stimuleze dorinţa de a avea produsul) ci a căpătat o nuanţă ce se adresează comunităţii. De aceea, dacă vrem să definim comunicarea instituţională din perspectiva mesajului, adică al obiectului discursului, accentul va trebui pus pe emiţătorul acestui mesaj, adică pe instituţie. Faptul că această comunicare instituţională a progresat foarte mult în zilele noastre, este o dovadă a unei noi priviri aruncate de comunitate asupra instituţiei dar şi de aceasta din urmă asupra ei însăşi. Aceasta nu mai e acceptată doar ca subiect orientat spre propria producţie, ci e văzută ca o colectivitate conştientă ce se adresează mediului în care se găseşte. Astfel, obiectivul comunicării instituţionale este de a face cunoscută această nouă faţă a instituţiei şi de a obţine adeziune la proiectele sale. Se asigură astfel o unitate şi o perenitate a instituţiei dincolo de simpla promovare a produselor şi mărcilor sale.

DE CE ÎNTREPRINDERILE IAU CUVÂNTUL ÎN CALITATE DE INSTITUŢII?

Întreprinderile sunt prezente pe două pieţe: pe piaţa produselor şi pe piaţa simbolurilor sau a comunicării; ele fabrică şi comercializează produse pe prima din aceste pieţe dar, pentru a le promova, difuzează mesaje pe a doua piaţă. Pe piaţa produselor, întreprinderile se identifică prin segmentele lor de piaţă şi prin diversitatea produselor lor; dar activitatea lor de producţie este tăcută: uzina nu se exprimă şi rareori se lasă vizitată. Pe piaţa comunicării, întreprinderile se prezintă prin numele lor, prin marcă sau prin numele produselor lor. Ele concurează în sfera mediatică, fără a avea importanţă domeniul lor de activitate. Pe această piaţă, întreprinderile nu vorbesc despre activitatea lor decât pentru a-şi justifica lupta - de aceea ele se prezintă ca instituţii. Comunicarea influenţează piaţa comercială. Această influenţă poate fi ilustrată printr-o comparaţie: comunicarea familiarizează individul cu produsele (sau cu instituţiile ce le produc) iar acestea devin mai cunoscute. Această familiarizare presupune tratarea produsului asemeni unei persoane: este chiar efectul căutat prin “botezarea” produsului cu un anumit nume, care de multe ori e ales astfel încât să transforme produsul într-un personaj cotidian. Punctele câştigate făcând dintr-un produs, dintr-o marcă sau dintr-o instituţie un referent, sunt tot atâtea progrese pentru câştigarea de segmente de piaţă: astfel, fiecare părticică câştigată din spiritul unui destinatar este o condiţie prealabilă pentru a-l transforma pe acesta în client.

Trebuie, pentru aceasta, să se dea un sens producţiei de bunuri, sau să se asigure o vocaţie a acestora. Este de aceea necesar ca instituţia să treacă de la cartea de identitate la cartea de vizită. În maniera în care un individ nu se prezintă arătând cartea sa de identitate - un document administrativ auster - ci îşi declină numele, calitatea şi misiunea ce i-a fost conferită, în aceiaşi manieră şi întreprinderea va prezenta colectivităţii o "carte de vizită" care să rezume serviciile şi misiunea ce îi conferă legitimitate. Transformarea întreprinderii în instituţie înseamnă exact această trecere de la carte de identitate la cartea de vizită. Sintetizând, cartea de identitate menţionează întreaga activitate a firmei, numărul stabilimentelor şi magazinelor sale, importanţa personalului, cifra de afaceri şi capacitatea de investiţie, credibilitatea sa, rezultatele sale financiare. Cartea de vizită sintetizează însă misiunea acestei instituţii. Aici se va rezuma vocaţia sa, proiectele sale, lupta sa şi se va alge imaginea ce urmează a fi prezentată. Instituţia nu va spune ce este ci va enunţa convingerile sale şi direcţia pe care o urmează. Întreprinderile au ieşit de asemeni din tăcere datorită faptului că se adresează unor indivizi al căror profil s-a schimbat.