Comunicarea modernă versus comunicarea tradițională

1.1.Comunicarea moderna

Publicitatea online reprezintă cea mai frecvent menţionată şi utilizată modalitate de a desfăşura activităţi de marketing pe Internet. Succesul său a fost determinat de asocierea relativ uşoară cu publicitatea „tradiţională”. În realitate persoanele fizice şi deopotrivă şi companiile naţionale şi multinaţionale ce au folosit-o au pornit de la propriile experienţe în domeniul publicităţii tradiţionale sau au urmărit evoluţia celor care deja au făcut această trecere mult mai uşor, adaptând regulile la noul mediu de comunicare.

Conceptual, publicitatea online, poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care compania transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele sau serviciile, campaniile în care este implicată sau despre cultura sa organizaţională şi de ce nu chiar despre misiunea acesteia. Eficacitatea acestui tip de publicitate este apreciată în literatura de specialitate ca fiind mai ridicată prin comaparaţie cu cea a publicităţii tradiţionale şi este determinată de calitatea mai bună a scopului vizat, selectivitatea mai bună şi nu în ultimul rând de desfăşurarea şi evaluarea eficienţei acţiunilor de publicitate online mult mai rapide şi mai exacte, permiţând realizarea unor adaptări adecvate şi prompte ale acestora.

Succesul utilizării publicităţii online este determinat în mod semnificativ de buna cunoaştere a domeniului publicităţii, în general, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Campaniile desfăşurate în mediul online pot urmări obiective similare celor vizate de toate acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei, putând fi concentrate pe imaginea organizaţiei sau pe vânzările acesteia. Organizarea acestora presupune parcurgerea unor etape privind adoptarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line, definirea obiectivelor care vor fi urmărite prin intermediul publicităţii on-line, alegerea instrumentelor specifice ce vor fi folosite de publicitatea on-line, identificarea şi selectarea spţiilor adecvate plasării sau difuzării mesajelor publicitare şi nu în ultimul rând evaluarea eficienţei camapniei de publicitate on-line.

Luarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate în mediul on-line porneşte de la analiza eficienţei Internetului ca mediu de comunicare ăntre organizaţie şi publicul acesteia.

Mai mult ca sigur, dacă publicul căruia i se adresează organizaţia nu utilizează Internetul ca sursă de informaţii sau ca sursă de divertisment (iar gradul de penetrare şi de utilizare nu plasează Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere), este puţin probabil ca publicitatea on-line să fie inclusă printre instrumentele de marketing utilizate de către aceasta.

În ciuda faptului că Internetul este destul de bine integrat în viaţa şi activitatea cotidiană a consumatorilor, utilizarea sa depinde în primul rând de caracterisiticile produselor şi serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acestuia. Este puţin probabil ca publicitatea on-line să aibă succes pentru un produs a cărui cumpărare presupune un proces decizional destul de riguros sau a cărui livrare către consumatorul final implică eforturi logistice speciale pentru organizaţie.

Un element important în luarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (şi, implicit, a publicităţii on-line) de a diferenţia organizaţia, oferta sa de produse şi servicii, în raport cu principalii competitori prezenţi pe piaţă. Publicitatea on-line va fi cu atât mai folosită cu cât aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizaţie.

Următorul pas va fi evaluarea costurilor utilizării acesteia şi avantajele obţinute în urma acestei decizii, folosind metoda cost-beneficiu. Chiar dacă, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinţa de evoluţie pe termen lung a cestora este una în scădere, pe termen scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele generate (în termeni de vânzări, profit, cote de piaţă sau imagine).

Adoptarea deciziei de utilizare a publicităţii on-line trebuie să vizeze acordarea unui rol strategic si nu unul tactic, ocazional sau chiar experimental, în cadrul comunicării de marketing a organizaţiei.