Concepte în Campaniile Publicitare

Reperele unei campanii publicitare

Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare, trebuie lamurit contextul in care aceasta se desfasoara, in raport cu interesele firmei si cu posibilitatile acesteia. Astfel, initial este necesar sa raspundem la urmatoarele intrebari:

- Care este grupul-tinta si structura clientelei cuprinse in teritoriul comercial al companiei?

- Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile?

- Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar si, dintre acestea, care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta, asfel incat mesajul sa nu fie transmis si publicului care nu poate influenta vanzarile?

- Care sunt mijloacele de informare care raspund cel mai bine acestor intrebari, dar cu cele mai mici costuri?

Astfel ajungem la reliefarea a doua concluzii importante, si anume:

1. Pretul publicitatii este dat, in primul rand, de aria de acoperire a mijloacelor folosite pentru informarea publicului.

Asimilarea acestei idei in strategia promotionala poate fi realizata destul de usor. Din vanzari se poate observa procentajul clientilor aflati in raza de actiune sau pe teritoriul comercial al unei companii si procentajul aflat in afara acestui teritoriu. Luand in consideratie si comparand tarifele de publicitate ale unui jurnal sau post de radio local fata de cele practicate de mediile centrale, ramane de vazut prin care dintre acestea este mai rentabil sa lansam actiunile publicitare, in functie de particularitatile teritoriului comercial, deoarece este inoportuna lansarea unei campanii de propaganda disproportionate si neadecvata in raport cu aria de raspindire a clientelei.

2. O buna campanie publicitara, dincoIo de calitatea mesajului, este aceea care tinteste cel mai putin "pe alaturi" de teritoriul comercial vizat, de grupurile-tinta si deci, care iroseste cat mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public dezinteresat sau greu de abordat.

Trebuie mentionat ca este foarte dificila proiectarea unui mesaj care sa vizeze "la fix" grupurile-tinta cuprinse intr-un teritoriu comercial anume. De exemplu, reclama unui magazin de articole sportive, in mijloacele media locale - care acopera impreuna, sa zicem, 20.000 de persoane, se va adresa, inevitabil, si persoanelor de varsta a treia, deficientilor fizici etc., care nu constituie o clientela de interes pentru astfel de produse. Costurile publicitatii se pot restringe daca aceasta va fi facuta in cadrul unei pagini sau al unei emisiuni cu o audienta mai restransa (care se adreseaza anumitor varste), fiind si mai reduse astfel; aria desfasurarii reclamei poate coincide cu teritoriul comercial in cazul folosirii unor panouri publicitare montate pe automobile ce parcurg zona locuita de clientela sau prin plasarea acestora in locurile publice frecventate cu predilectie de grupurile tintite.

Situatia ariei publicitare se schimba in cazul altui tip de societate avand o cifra de afaceri mai mare decit aceea a unui simplu magazin de provincie si cu un ciclu de productie mai complex: o astfel de companie are nevoie sa fie cunoscuta nu numai pe plan local, ci si la nivel regional sau national.

In acest scop este important ca reclama sa se foloseasca de mijloace de informare in masa mai puternice, cu arie de audienta mai mare decat aceea la care poate aspira un jurnal sau un radio local, existand insa un risc mai ridicat de a cheltui mai mult decat este necesar.

Din acest motiv, gasirea unor modalitati de adresare directa potentialilor beneficiari se impune cu mai mare acuitate in acest caz. O solutie ar putea fi corespondenta de afaceri, mailing-uI, solutie care tinteste direct acele persoane sau companii care ar putea fi interesate de produsele intreprinderii.

Corespondenta comerciala s-ar putea dovedi mai costisitoare decat reclama in jurnale, insa posibilitatea de a gresi adresantul este minima: clientela vizata de mailing este chiar grupul-tinta.

Mailingul trebuie completat de activitatea de teren a unor lucratori specializati in vanzari, care sa convinga clientela, pe terenul pregatit inainte prin publicitate si scrisori comerciale.

Bugetul publicitar

Majoritatea firmelor mici nu au un buget special destinat promovarii propriilor produse. Este de la sine inteles ca va fi foarte greu de promovat o imagine eficienta in absenta unui buget special destinat acestui scop.

Daca se intampla cumva sa nu existe o planificare financiara, aceasta se datoreaza lipsei unor cunostinte elementare in acest domeniu si, in consecinta, faptului ca proprietarul nu cunoaste criteriile dupa care se constituie un astfel de buget, fapt care ne indreapta spre o regula foarte importanta: pentru evitarea acumularii masive a unor cheltuieli de publicitate este bine sa existe un buget special destinat acestei activitati, calculat ca procent din cifra de afaceri si nu din profit, deoarece reclama este o investitie in imagine care nu aduce neaparat profit pe termen scurt.

Deci pentru a reusi lansarea unei afaceri sau a unui produs, se obisnuieste constituirea unui buget pentru publicitate de 8% din cifra de afaceri care trebuie realizata. Acest buget, destinat publicitatii de start, este indispensabil pentru surmontarea rezistentei naturale pe care piata o are fata de orice nou produs sau serviciu. Nu ne putem permite sa lasam publicul sa-si schimbe "de la sine" obiceiurile in materie de cumparaturi, trebuie sa-l influentam in acest sens si chiar s-o facem in mod profitabil. lar daca bugetul de 8% pentru reclama va fi concentrat mai cu seama pe primele luni ale anului, rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase.

In cazul in care lansarea s-a facut deja, mentinerea atractiei fata de un produs sau fata de un serviciu presupune cheltuieli pentru reclama care se pot situa in jurul a 2% din cifra de afaceri.

Aceasta a doua forma de buget este, ca si cealalta, relativa. Cu ocazii speciale, cum ar fi aniversarea firmei, se poate iesi din rutina publicitara oferind cadouri, bonusuri etc. Tot o ocazie speciala, in care ar trebui revizuita rutina publicitara, este atunci cand concurenta reuseste o strapungere semnificativa in teritoriul comercial principal.

Capacitatea de a raspunde provocarilor pietei, inclusiv prin modificarea corespunzatoare a mesajului publicitar si, in consecinta, a bugetului firmei, constituie atuuri pe care o companie de talie mica ar trebui sa le stie a manui.

In concluzie o firma mica are nevoie de un buget special pentru publicitate, proiectat intre limite clare, in functie de logica pietei. Un buget astfel gandit elimina riscul deciziilor haotice si al cheltuielilor inutile.

Un buget clar definit pentru reclama, alaturi de un marketing adecvat vor putea reduce riscurile unor cheltuieli neprevazute, generate, de pilda, de ofertele numeroase si tentante ale diverselor agentii de publicitate. De exemplu, un magazinul de articole sportive nu are de ce sa se faca cunoscut in mediul veteranilor de razboi prin sponsorizarea unor aniversari si lansarea de pliante luxos tiparite, banii fiind in acest caz irositi fara sens.